5月20日，長城汽車CGO李瑞峰發(fā)文稱，在最近一次內(nèi)部會議上，長城汽車董事長魏建軍直言不諱地批評了哈弗H6的營銷策略，指責(zé)相關(guān)者缺乏用戶思維和市場敏感性。
其還痛批團隊完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。“干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費，結(jié)局就是白干！”
魏建軍的批評不無道理，哈弗在2022年失去月度銷量冠軍后，業(yè)績一直在呈下滑態(tài)勢。今年4月，哈弗銷量更是拉了長城汽車的后腿，而一代神車哈弗H6也跌到了萬輛以下。
圖片來源：李瑞峰微博
一代神車，風(fēng)光不再
哈弗品牌是長城汽車的支柱品牌，而哈弗H6則是哈弗品牌最熱門的車型，其曾憑借性價比連續(xù)10年奪下國內(nèi)SUV銷量桂冠，因此也被行業(yè)內(nèi)一度譽為“神車”。
不過自2022年開始，哈弗H6的月度銷量冠軍幾度易手，擁有插混車型且售價更高的比亞迪宋、純電特斯拉Model Y等車型后來者追上。
為了擺脫下滑趨勢，哈弗開始積極求變。2022年8月，哈弗品牌新能源戰(zhàn)略發(fā)布會暨第三代哈弗H6超級混動DHT雙子星亮相活動正式舉行。發(fā)布會上，哈弗品牌宣告開啟向新能源賽道全面轉(zhuǎn)型。
“2030年哈弗品牌將正式停售燃油車。”彼時，原哈弗品牌總經(jīng)理李曉銳用燃油車退出倒計時表明哈弗品牌轉(zhuǎn)型的決心。
此后，哈弗品牌開始著重打造新能源車型，試圖握住新的機會。
人事方面，在2023年11月，長城汽車發(fā)布多項新的人事任命，其中，趙永坡接任李曉銳出任哈弗品牌總經(jīng)理。
相對于營銷出身的李曉銳，趙永坡則是技術(shù)出身，曾深耕技術(shù)領(lǐng)域20年，期間擔(dān)任過長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理。
從營銷掌權(quán)到技術(shù)掌權(quán)，李瑞峰對此期待道：趙永坡將更直觀和深入地傾聽用戶聲音，打造更具競爭力、更符合用戶使用場景的產(chǎn)品，為哈弗品牌帶來更多技術(shù)深耕、技術(shù)出圈的新思路。
不過隨著趙永坡的到來，哈弗品牌仍未迎來春天，一季度，哈弗品牌銷量為15.79萬輛，同比增長25.53%。然而4月哈弗品牌開始走下坡路，4月銷售新車47054輛，同比下滑10%。
而“神車”哈弗H6的銷量自2023年以來首次跌破萬輛大關(guān)，4月零售銷量只有8309輛，同比下滑46.8%，環(huán)比下滑39.8%。
而哈弗H6的競品，比亞迪的元PLUS、宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i，銷量則齊齊維持在2萬輛上方，合計達(dá)6.6萬輛。
圖片來源：長城汽車
在魏建軍看來，哈弗H6的銷量持續(xù)下跌，問題主要出在營銷方面。其表示：盡管哈弗 H6 在技術(shù)上不斷進(jìn)步，配備了先進(jìn)的 2.0T 發(fā)動機和 9DCT 變速箱，以及 Hi4 技術(shù)體系。但這些賣點并沒有被有效傳遞給消費者，營銷策略未能突出這些技術(shù)優(yōu)勢，導(dǎo)致市場感知不足。
除了魏建軍所說的營銷問題，在業(yè)內(nèi)看來，產(chǎn)品內(nèi)耗也是H6銷量跌跌不休的原因所在。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾指出：“ 在緊湊級 SUV 這一細(xì)分市場，長城汽車投放了近 10 款不同車型形成內(nèi)耗，各車型之間的差異和命名方式仍顯得過于復(fù)雜，從而可能導(dǎo)致消費者在選擇時感到困惑。”
學(xué)做營銷
“不會營銷”不止是在這一款車上，這是暴露了整個營銷團隊的短板。魏建軍表示，我們最需要改變的，是把“全面ToC”落到實處。“改變是必須的，如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對標(biāo)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀經(jīng)驗?zāi)脕碇髁x，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來的改變也要做起來。”
為此，魏建軍開始帶頭做直播，更新久未更新的微博，進(jìn)入抖音與雷軍連線互動等。
5月10日，長城汽車在總部保定召開2024年股東大會，不僅長城汽車高管悉數(shù)到場，還一改往常閉門會的形式，通過多個渠道進(jìn)行線上同步直播。
魏建軍在股東大會上坦言，“有很長一段時間我連媒體都比較少見。但這是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，要有互聯(lián)網(wǎng)思維。”“我在做表率，我一定比員工做得好，我有優(yōu)勢，因為我是老板。”
在魏建軍的帶領(lǐng)下，長城汽車開始了一場由上至下的圍繞營銷進(jìn)行的全面改革。
據(jù)媒體報道，長城汽車近期正在進(jìn)行新一輪組織調(diào)整，特別強調(diào)了中臺的角色。公司擴展了中臺數(shù)量至八個，包括新增的新媒體直播運營中臺和商品管理中臺，這一系列組織由長城汽車首席增長官李瑞峰統(tǒng)管，直接向長城汽車董事長魏建軍匯報。
長城汽車還開始涉足直營模式。據(jù)悉，今年5月份開始，長城汽車將嘗試雙銷售體系，即在保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外，還將采用直營銷售模式。直營品牌被命名為長城智選，其將是長城汽車旗下的一個子品牌，與長城的經(jīng)銷商形成“雙銷”體系，以補充長城汽車的網(wǎng)絡(luò)布局。
過去，長城汽車著重技術(shù)，忽視了營銷的力量。在市場增長期，其憑借過硬的技術(shù)實力還能夠在競爭中取得佳績，但是在市場存量階段，競爭加大，加上新勢力的營銷打法，長城汽車的營銷短板愈發(fā)明顯，痛定思痛下，魏建軍只得帶領(lǐng)長城汽車開展一場轟轟烈烈的全面改革。而長城汽車的改革成效如何，值得期待。