7月1日，鴻蒙智行即迫不及待地發(fā)布了6月新車銷量——5.27萬輛。
其中，最暢銷的問界貢獻了4.46萬的數(shù)據(jù)。鴻蒙智行銷量海報的下方，兩行小字尤其明顯：“39個月內(nèi)實現(xiàn)80萬累計交付創(chuàng)達成速度紀(jì)錄”。
8月7日，乘聯(lián)分會的中國汽車半年的進口數(shù)據(jù)姍姍來遲。
上半年，進口汽車22萬輛，其中，6月進口車輛4.3萬輛。乘聯(lián)分會秘書長崔東樹所發(fā)的文章中，第一句話的結(jié)尾同樣引人矚目：“這是近期少見的1-6月下滑。”
根據(jù)以上兩段的已知信息，不難得出一個結(jié)論：6月中國進口車總量還未超過問界一個品牌的銷量。
傳統(tǒng)豪華車的困境不止于進口車數(shù)量的“崩盤”與自主豪華品牌的崛起。
上半年，捷豹、凱迪拉克降到15萬元，瑪莎拉蒂價格收縮至40萬元，保時捷、BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的凈利潤無一增長……
承壓之下，傳統(tǒng)豪華車的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
接二連三的“巨大下滑”
“2025年1—5月進口汽車18萬輛，同比下降33%，這是近期少見的1-5月巨大下滑。”
“2025年1—6月進口汽車22萬輛，同比下降32%，這是近期少見的1-6月巨大下滑。”
同樣的開頭，同樣的巨大下滑，不過進口車的下降趨勢已不再是少見。回顧歷史，2014年進口車銷量曾達143萬輛的歷史峰值。
然而自2018年起，進口車市場規(guī)模持續(xù)收縮，至今未見回暖跡象。截至去年，進口車總量已萎縮至約70萬輛，且主要依賴豪華品牌支撐。
今年上半年，進口車下滑態(tài)勢進一步加劇，銷量僅為22萬輛。其中，“一枝獨秀”，以9.1萬輛的銷量幾乎占據(jù)半壁江山，同比增長12.2%。然而“一花獨放不是春”，除雷克薩斯外，進口車陣營亮點寥寥，部分豪華品牌跌幅甚至超過50%。
即使表現(xiàn)相對企穩(wěn)的雷克薩斯，也暗藏危機。短短幾年間，其銷量支柱ES系列便從昔日加價搶購的巔峰，跌入以價換量的境地。最新上市的2025款ES，裸車價已降至20萬元區(qū)間。
采取降價策略的不止雷克薩斯一家。5月，全新上市的凱迪拉克XT4，入門的1.5T版本售價15.99萬元，即便頂配也不足20萬元。
7月，捷豹官方推出優(yōu)惠政策，捷豹XEL90周年典藏版限時售價15.98萬元起。相較33.46萬元的指導(dǎo)價下調(diào)17.48萬元，下探的價格甚至已經(jīng)高出了車輛的現(xiàn)有售價。
同樣在7月，瑪莎拉蒂經(jīng)銷商針對SUV車型Grecale推出限時尊享價38.88萬元起，相比65.08-103.88萬元的官方指導(dǎo)價，起售價降低了26.2萬元。
然而，與雷克薩斯通過降價實現(xiàn)銷量增長不同，上述品牌上半年銷量仍呈下滑趨勢，僅跌幅有所收窄。
更嚴(yán)峻的是，在企業(yè)核心關(guān)注的營收與利潤層面，傳統(tǒng)豪華品牌普遍表現(xiàn)不佳：BBA三大品牌凈利潤驟降，保時捷下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期，部分品牌甚至由盈轉(zhuǎn)虧。
02
自主豪華品牌搶占市場份額
傳統(tǒng)豪華品牌的式微，并不是因為市場的萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2016—2024年，國內(nèi)豪華車市場展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，豪華車銷量從145萬輛攀升至2024年的511.3萬輛，滲透率也從5.9%提升至18.5%。
市場的盤子在擴大，但傳統(tǒng)豪華品牌的蛋糕卻越來越小。看似矛盾的現(xiàn)象背后，是自主豪華品牌在新能源領(lǐng)域的精準(zhǔn)布局與強勢崛起。
2020年，豪華車市場的新能源滲透率僅為10.8%。短短四年后，自主豪華新能源車型已從傳統(tǒng)豪華品牌手中奪取了超過60%的市場份額，上演了一出虎口奪食的戲碼。
而在今年上半年，中國豪華車市場的增長不再持續(xù)。據(jù)乘聯(lián)會等多方統(tǒng)計，2025年上半年中國豪華車（含國產(chǎn)與進口）總銷量約160萬輛，同比小幅下滑5%–7%，高端需求仍在，但增速顯著放緩。
豪華市場的罕見萎縮或許與關(guān)稅貿(mào)易以及消費降級有所關(guān)聯(lián)。
無破數(shù)據(jù)終端顯示，2025年上半年，共產(chǎn)生4135件破產(chǎn)（含破產(chǎn)申請、破產(chǎn)上訴、破產(chǎn)監(jiān)督等多種類型）及關(guān)聯(lián)相關(guān)案件，涉破企業(yè)數(shù)量23035家。地域分布上，東部沿海地區(qū)占比56.57%，中西部地區(qū)占比43.43%，呈現(xiàn)“沿海密集、內(nèi)陸擴散”特征。
根據(jù)乘聯(lián)分會統(tǒng)計的豪華車區(qū)域變化特征來看，東部沿海地區(qū)正是進口豪華車銷量的主力軍。
以2025年進口豪華車購買最多上海地區(qū)為例。今年“五一”上架第一食品商店的上海本土品牌思樂得，其產(chǎn)品曾遠銷50多個國家和地區(qū)，每年出口銷售額約5000萬美元，其中80%產(chǎn)品出口歐美。
但在美國高昂的關(guān)稅政策下，思樂得美國訂單幾乎歸零，工廠端已經(jīng)積壓了半年庫存。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，成了外貿(mào)公司的“救命稻草”。曾經(jīng)貼牌出口標(biāo)價1800元的產(chǎn)品，如今只賣219元，同時還能疊加滿200減20元的門店券。
從1800到200，思樂得的處境可謂關(guān)稅大棒下一眾珠三角、長三角外貿(mào)公司的縮影。過往，在利潤尚可的條件下，企業(yè)可以通過購置豪車規(guī)避消費稅并抵扣部分稅收。而在利潤大幅下降的背景下，豪車需求驟降，企業(yè)用戶也就大幅流失。
然而，從自主豪華品牌的表現(xiàn)來看，其所受到的波及相對較小。
上半年，鴻蒙智行銷量達20.46萬輛，僅問界品牌便貢獻15.4萬輛；蔚來交付新車11.41萬輛，同比增長30.6%。此外，極氪、理想、小米、智己、阿維塔、方程豹、騰勢、仰望等品牌也在協(xié)同發(fā)力，共同構(gòu)成中國品牌向上突破的重要力量。
與之相對應(yīng)的，面對國內(nèi)市場的調(diào)整與關(guān)稅壁壘，自主豪華品牌不僅守住了陣地，更在出口端實現(xiàn)突破。2025年上半年，中國汽車出口308.3萬輛，同比增10.4%，其中新能源汽車出口106萬輛，同比大增75.2%。
這也代表著，更多的銷量讓步就需要由傳統(tǒng)豪華品牌來完成。
轉(zhuǎn)型已箭在弦上
“行有不得，反求諸己。”
節(jié)節(jié)敗退的傳統(tǒng)豪華品牌，終究繞不開自身在時代浪潮中的轉(zhuǎn)型滯后。外部市場的重構(gòu)與自主陣營的崛起，更像是一面鏡子，照見了其在新能源與智能化賽道上的步履蹣跚。
在新能源轉(zhuǎn)型的賽道上，自主豪華品牌早已完成從0到1的突破。從蔚來的換電生態(tài)，到鴻蒙智行的全棧自研，中國品牌用十年時間構(gòu)建了從電池、電機到電控的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。
反觀傳統(tǒng)豪華品牌，多數(shù)在電動化初期仍依賴燃油車平臺“油改電”，導(dǎo)致續(xù)航虛標(biāo)、用戶體驗差等問題頻發(fā)。即便后期推出純電平臺車型，產(chǎn)品迭代速度也遠不及自主品牌。
智能化領(lǐng)域的差距更為顯著。當(dāng)自主品牌以“智能座艙”“城市NOA”“司機大模型”作為核心競爭力時，傳統(tǒng)豪華品牌的智駕系統(tǒng)仍停留在高速輔助階段，且本土化適配嚴(yán)重不足，難以與自主品牌相匹敵。
好消息是，頭部傳統(tǒng)豪華品牌已開始加速補課，比如BBA近年密集與中國智駕企業(yè)達成深度合作：
寶馬攜手Momenta，將基于未來國產(chǎn)寶馬新世代車型的智能架構(gòu)和硬件平臺，打造真正“土生土長”的中國專屬智能駕駛輔助解決方案。
奔馳下一代CLA純電版將搭載由Momenta主導(dǎo)、中國團隊適配的L2++無圖高階智駕，預(yù)計2026年國產(chǎn)。
奧迪則與華為乾崑達成深度合作，多款搭載乾崑智駕技術(shù)的車型已蓄勢待發(fā)。
同時，三家品牌的純電平臺車型也陸續(xù)落地，其電動化產(chǎn)品占比逐年提升。積弊非一日可解，從技術(shù)合作到產(chǎn)品落地的化學(xué)反應(yīng)，雖仍需時間驗證，但它們顯露出“痛定思痛”的轉(zhuǎn)型決心已十分堅定。
相比之下，超豪華品牌的反應(yīng)仍稍顯遲鈍。法拉利、蘭博基尼、賓利等品牌目前受沖擊較小，由于其用戶群體更看重百年品牌積淀、手工定制工藝等“不可復(fù)制性”，短期內(nèi)電動化浪潮對其影響有限。
但這種“安全”正在被自主超豪華品牌的崛起打破，尊界的超萬輛的大定數(shù)據(jù)、仰望U8的沖高嘗試，都在沖擊攪動著超豪華品牌沉寂許久的護城河。
對超豪華品牌而言，真正的危機或許不在于當(dāng)下的銷量，而在于對自主超豪華品牌嘗試突圍的漠視。
從傳統(tǒng)豪華到超豪華，中國市場的殘酷之處在于：沒有永遠的護城河，只有對趨勢的敬畏與快速響應(yīng)。
自主品牌用新能源與智能化撕開的口子，正在倒逼整個豪華車陣營重新定義豪華的內(nèi)涵。
而這場重構(gòu)的關(guān)鍵，從來都握在那些主動擁抱變化的玩家手中。