7月1日，鴻蒙智行即迫不及待地發(fā)布了6月新車銷量——5.27萬輛。
其中，最暢銷的問界貢獻(xiàn)了4.46萬的數(shù)據(jù)。鴻蒙智行銷量海報(bào)的下方，兩行小字尤其明顯：“39個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)80萬累計(jì)交付創(chuàng)達(dá)成速度紀(jì)錄”。
8月7日，乘聯(lián)分會(huì)的中國(guó)汽車半年的進(jìn)口數(shù)據(jù)姍姍來遲。
上半年，進(jìn)口汽車22萬輛，其中，6月進(jìn)口車輛4.3萬輛。乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹所發(fā)的文章中，第一句話的結(jié)尾同樣引人矚目：“這是近期少見的1-6月下滑。”
根據(jù)以上兩段的已知信息，不難得出一個(gè)結(jié)論：6月中國(guó)進(jìn)口車總量還未超過問界一個(gè)品牌的銷量。
傳統(tǒng)豪華車的困境不止于進(jìn)口車數(shù)量的“崩盤”與自主豪華品牌的崛起。
上半年，捷豹、凱迪拉克降到15萬元，瑪莎拉蒂價(jià)格收縮至40萬元，保時(shí)捷、BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的凈利潤(rùn)無一增長(zhǎng)……
承壓之下，傳統(tǒng)豪華車的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
接二連三的“巨大下滑”
“2025年1—5月進(jìn)口汽車18萬輛，同比下降33%，這是近期少見的1-5月巨大下滑。”
“2025年1—6月進(jìn)口汽車22萬輛，同比下降32%，這是近期少見的1-6月巨大下滑。”
同樣的開頭，同樣的巨大下滑，不過進(jìn)口車的下降趨勢(shì)已不再是少見。回顧歷史，2014年進(jìn)口車銷量曾達(dá)143萬輛的歷史峰值。
然而自2018年起，進(jìn)口車市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)收縮，至今未見回暖跡象。截至去年，進(jìn)口車總量已萎縮至約70萬輛，且主要依賴豪華品牌支撐。
今年上半年，進(jìn)口車下滑態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，銷量?jī)H為22萬輛。其中，“一枝獨(dú)秀”，以9.1萬輛的銷量幾乎占據(jù)半壁江山，同比增長(zhǎng)12.2%。然而“一花獨(dú)放不是春”，除雷克薩斯外，進(jìn)口車陣營(yíng)亮點(diǎn)寥寥，部分豪華品牌跌幅甚至超過50%。
即使表現(xiàn)相對(duì)企穩(wěn)的雷克薩斯，也暗藏危機(jī)。短短幾年間，其銷量支柱ES系列便從昔日加價(jià)搶購的巔峰，跌入以價(jià)換量的境地。最新上市的2025款ES，裸車價(jià)已降至20萬元區(qū)間。
采取降價(jià)策略的不止雷克薩斯一家。5月，全新上市的凱迪拉克XT4，入門的1.5T版本售價(jià)15.99萬元，即便頂配也不足20萬元。
7月，捷豹官方推出優(yōu)惠政策，捷豹XEL90周年典藏版限時(shí)售價(jià)15.98萬元起。相較33.46萬元的指導(dǎo)價(jià)下調(diào)17.48萬元，下探的價(jià)格甚至已經(jīng)高出了車輛的現(xiàn)有售價(jià)。
同樣在7月，瑪莎拉蒂經(jīng)銷商針對(duì)SUV車型Grecale推出限時(shí)尊享價(jià)38.88萬元起，相比65.08-103.88萬元的官方指導(dǎo)價(jià)，起售價(jià)降低了26.2萬元。
然而，與雷克薩斯通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)不同，上述品牌上半年銷量仍呈下滑趨勢(shì)，僅跌幅有所收窄。
更嚴(yán)峻的是，在企業(yè)核心關(guān)注的營(yíng)收與利潤(rùn)層面，傳統(tǒng)豪華品牌普遍表現(xiàn)不佳：BBA三大品牌凈利潤(rùn)驟降，保時(shí)捷下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期，部分品牌甚至由盈轉(zhuǎn)虧。
02
自主豪華品牌搶占市場(chǎng)份額
傳統(tǒng)豪華品牌的式微，并不是因?yàn)槭袌?chǎng)的萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2016—2024年，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，豪華車銷量從145萬輛攀升至2024年的511.3萬輛，滲透率也從5.9%提升至18.5%。
市場(chǎng)的盤子在擴(kuò)大，但傳統(tǒng)豪華品牌的蛋糕卻越來越小?？此泼艿默F(xiàn)象背后，是自主豪華品牌在新能源領(lǐng)域的精準(zhǔn)布局與強(qiáng)勢(shì)崛起。
2020年，豪華車市場(chǎng)的新能源滲透率僅為10.8%。短短四年后，自主豪華新能源車型已從傳統(tǒng)豪華品牌手中奪取了超過60%的市場(chǎng)份額，上演了一出虎口奪食的戲碼。
而在今年上半年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)不再持續(xù)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)等多方統(tǒng)計(jì)，2025年上半年中國(guó)豪華車（含國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口）總銷量約160萬輛，同比小幅下滑5%–7%，高端需求仍在，但增速顯著放緩。
豪華市場(chǎng)的罕見萎縮或許與關(guān)稅貿(mào)易以及消費(fèi)降級(jí)有所關(guān)聯(lián)。
無破數(shù)據(jù)終端顯示，2025年上半年，共產(chǎn)生4135件破產(chǎn)（含破產(chǎn)申請(qǐng)、破產(chǎn)上訴、破產(chǎn)監(jiān)督等多種類型）及關(guān)聯(lián)相關(guān)案件，涉破企業(yè)數(shù)量23035家。地域分布上，東部沿海地區(qū)占比56.57%，中西部地區(qū)占比43.43%，呈現(xiàn)“沿海密集、內(nèi)陸擴(kuò)散”特征。
根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)統(tǒng)計(jì)的豪華車區(qū)域變化特征來看，東部沿海地區(qū)正是進(jìn)口豪華車銷量的主力軍。
以2025年進(jìn)口豪華車購買最多上海地區(qū)為例。今年“五一”上架第一食品商店的上海本土品牌思樂得，其產(chǎn)品曾遠(yuǎn)銷50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每年出口銷售額約5000萬美元，其中80%產(chǎn)品出口歐美。
但在美國(guó)高昂的關(guān)稅政策下，思樂得美國(guó)訂單幾乎歸零，工廠端已經(jīng)積壓了半年庫存。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，成了外貿(mào)公司的“救命稻草”。曾經(jīng)貼牌出口標(biāo)價(jià)1800元的產(chǎn)品，如今只賣219元，同時(shí)還能疊加滿200減20元的門店券。
從1800到200，思樂得的處境可謂關(guān)稅大棒下一眾珠三角、長(zhǎng)三角外貿(mào)公司的縮影。過往，在利潤(rùn)尚可的條件下，企業(yè)可以通過購置豪車規(guī)避消費(fèi)稅并抵扣部分稅收。而在利潤(rùn)大幅下降的背景下，豪車需求驟降，企業(yè)用戶也就大幅流失。
然而，從自主豪華品牌的表現(xiàn)來看，其所受到的波及相對(duì)較小。
上半年，鴻蒙智行銷量達(dá)20.46萬輛，僅問界品牌便貢獻(xiàn)15.4萬輛；蔚來交付新車11.41萬輛，同比增長(zhǎng)30.6%。此外，極氪、理想、小米、智己、阿維塔、方程豹、騰勢(shì)、仰望等品牌也在協(xié)同發(fā)力，共同構(gòu)成中國(guó)品牌向上突破的重要力量。
與之相對(duì)應(yīng)的，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)整與關(guān)稅壁壘，自主豪華品牌不僅守住了陣地，更在出口端實(shí)現(xiàn)突破。2025年上半年，中國(guó)汽車出口308.3萬輛，同比增10.4%，其中新能源汽車出口106萬輛，同比大增75.2%。
這也代表著，更多的銷量讓步就需要由傳統(tǒng)豪華品牌來完成。
轉(zhuǎn)型已箭在弦上
“行有不得，反求諸己。”
節(jié)節(jié)敗退的傳統(tǒng)豪華品牌，終究繞不開自身在時(shí)代浪潮中的轉(zhuǎn)型滯后。外部市場(chǎng)的重構(gòu)與自主陣營(yíng)的崛起，更像是一面鏡子，照見了其在新能源與智能化賽道上的步履蹣跚。
在新能源轉(zhuǎn)型的賽道上，自主豪華品牌早已完成從0到1的突破。從蔚來的換電生態(tài)，到鴻蒙智行的全棧自研，中國(guó)品牌用十年時(shí)間構(gòu)建了從電池、電機(jī)到電控的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。
反觀傳統(tǒng)豪華品牌，多數(shù)在電動(dòng)化初期仍依賴燃油車平臺(tái)“油改電”，導(dǎo)致續(xù)航虛標(biāo)、用戶體驗(yàn)差等問題頻發(fā)。即便后期推出純電平臺(tái)車型，產(chǎn)品迭代速度也遠(yuǎn)不及自主品牌。
智能化領(lǐng)域的差距更為顯著。當(dāng)自主品牌以“智能座艙”“城市NOA”“司機(jī)大模型”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌的智駕系統(tǒng)仍停留在高速輔助階段，且本土化適配嚴(yán)重不足，難以與自主品牌相匹敵。
好消息是，頭部傳統(tǒng)豪華品牌已開始加速補(bǔ)課，比如BBA近年密集與中國(guó)智駕企業(yè)達(dá)成深度合作：
寶馬攜手Momenta，將基于未來國(guó)產(chǎn)寶馬新世代車型的智能架構(gòu)和硬件平臺(tái)，打造真正“土生土長(zhǎng)”的中國(guó)專屬智能駕駛輔助解決方案。
奔馳下一代CLA純電版將搭載由Momenta主導(dǎo)、中國(guó)團(tuán)隊(duì)適配的L2++無圖高階智駕，預(yù)計(jì)2026年國(guó)產(chǎn)。
奧迪則與華為乾崑達(dá)成深度合作，多款搭載乾崑智駕技術(shù)的車型已蓄勢(shì)待發(fā)。
同時(shí)，三家品牌的純電平臺(tái)車型也陸續(xù)落地，其電動(dòng)化產(chǎn)品占比逐年提升。積弊非一日可解，從技術(shù)合作到產(chǎn)品落地的化學(xué)反應(yīng)，雖仍需時(shí)間驗(yàn)證，但它們顯露出“痛定思痛”的轉(zhuǎn)型決心已十分堅(jiān)定。
相比之下，超豪華品牌的反應(yīng)仍稍顯遲鈍。法拉利、蘭博基尼、賓利等品牌目前受沖擊較小，由于其用戶群體更看重百年品牌積淀、手工定制工藝等“不可復(fù)制性”，短期內(nèi)電動(dòng)化浪潮對(duì)其影響有限。
但這種“安全”正在被自主超豪華品牌的崛起打破，尊界的超萬輛的大定數(shù)據(jù)、仰望U8的沖高嘗試，都在沖擊攪動(dòng)著超豪華品牌沉寂許久的護(hù)城河。
對(duì)超豪華品牌而言，真正的危機(jī)或許不在于當(dāng)下的銷量，而在于對(duì)自主超豪華品牌嘗試突圍的漠視。
從傳統(tǒng)豪華到超豪華，中國(guó)市場(chǎng)的殘酷之處在于：沒有永遠(yuǎn)的護(hù)城河，只有對(duì)趨勢(shì)的敬畏與快速響應(yīng)。
自主品牌用新能源與智能化撕開的口子，正在倒逼整個(gè)豪華車陣營(yíng)重新定義豪華的內(nèi)涵。
而這場(chǎng)重構(gòu)的關(guān)鍵，從來都握在那些主動(dòng)擁抱變化的玩家手中。