作為第一家推出子品牌的造車新勢(shì)力，蔚來(lái)在中國(guó)30萬(wàn)元以上純電市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)一席之地，現(xiàn)在它想借助價(jià)格低的新品牌開拓更大的市場(chǎng)。
5月15日，蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道汽車正式亮相，旗下首款中型純電SUV車型樂(lè)道L60也同步開啟預(yù)訂，預(yù)售價(jià)格為21.99萬(wàn)元。
樂(lè)道所在的20至30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。樂(lè)道L60直接對(duì)標(biāo)的特斯拉Model Y去年在國(guó)內(nèi)交付了45.63萬(wàn)輛，是最暢銷的車型。此外，小米SU7、極氪001、小鵬G6等熱門車型也是樂(lè)道L60的主要競(jìng)品。
在強(qiáng)敵環(huán)伺下，樂(lè)道想要一炮打響并不是容易的事。樂(lè)道汽車總裁艾鐵成在發(fā)布會(huì)次日接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，新車的預(yù)售訂單量遠(yuǎn)超預(yù)期，但他沒(méi)有公布具體的訂單數(shù)據(jù)。
蔚來(lái)為樂(lè)道的定位是主打家庭用戶市場(chǎng)，這也是去年新勢(shì)力銷量冠軍理想汽車的主戰(zhàn)場(chǎng)，但樂(lè)道的價(jià)格定位要低于理想，目前理想最便宜的車型起售價(jià)也在24.98萬(wàn)元。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，樂(lè)道L60應(yīng)用了蔚來(lái)此前在旗艦車型ET9上首發(fā)的900V高壓架構(gòu)，最低版本續(xù)航里程達(dá)555公里（與Model Y后驅(qū)版續(xù)航里程相當(dāng)），能耗方面則比Model Y低約10%。
相比蔚來(lái)全系車型，樂(lè)道L60入門版車型使用單電機(jī)，并且砍掉激光雷達(dá)、減少了OrinX 芯片等成本較高的配置，這也使得其成本比Model Y減少10%。
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌表示，目前預(yù)售價(jià)包含了電池，如果選擇租賃電池方案，購(gòu)車成本則會(huì)低于20萬(wàn)元。“按照當(dāng)前預(yù)售價(jià)格計(jì)算也有不錯(cuò)的毛利率，不會(huì)賣一輛虧一輛。”
汽車產(chǎn)業(yè)需要規(guī)模化來(lái)盈利，蔚來(lái)前期在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施上投入了大量資金，需要通過(guò)售賣更多車輛來(lái)分?jǐn)偣潭惐尽⒃黾佑芰Α?/p>
李斌表示，蔚來(lái)過(guò)去幾年投入的資金中已經(jīng)包含了樂(lè)道所需的部分。“目前蔚來(lái)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)（能力中心）已經(jīng)基本完成，可以支持多品牌，樂(lè)道只需增加很少的交付團(tuán)隊(duì)。”
在生產(chǎn)制造上，樂(lè)道L60在蔚來(lái)二期工廠與ET5共線生產(chǎn)，提高產(chǎn)能利用率的同時(shí)，單車成本也可以顯著下降。
作為第二品牌，樂(lè)道還可以復(fù)用蔚來(lái)過(guò)去建立起來(lái)的基礎(chǔ)能力體系。前期共享研發(fā)技術(shù)和組織能力，產(chǎn)品推向市場(chǎng)后則共用蔚來(lái)的售后服務(wù)體系和補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施。目前蔚來(lái)在全國(guó)已建設(shè)2456座換電站、3844座充電站，其中部分將與樂(lè)道車型共享。
有蔚來(lái)車主擔(dān)心，樂(lè)道的推出會(huì)影響自己原本享受的服務(wù)和權(quán)益，李斌認(rèn)為用戶無(wú)需擔(dān)憂。他解釋做新品牌的原因稱，用戶的心理認(rèn)知是價(jià)錢對(duì)應(yīng)品牌，所以在一個(gè)品牌內(nèi)部不能去做價(jià)差過(guò)大的產(chǎn)品。蔚來(lái)總裁秦力洪則表示，多品牌戰(zhàn)略的核心是要對(duì)不同的品牌做足夠的區(qū)隔，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品和功能做比較。
匿名分析師對(duì)界面新聞表示，蔚來(lái)在平衡好蔚來(lái)車主體驗(yàn)不打折的同時(shí)，對(duì)樂(lè)道車主也需要用一套新的品牌打法和敘事來(lái)確立樂(lè)道自身的價(jià)值，以及屬于其獨(dú)有的權(quán)益和服務(wù)，而不僅僅是被作為蔚來(lái)品牌的“平替”。
這也意味著蔚來(lái)需要在品牌運(yùn)營(yíng)方面花費(fèi)更大力氣。界定清楚樂(lè)道品牌和蔚來(lái)品牌的區(qū)別只是第一步，更重要的是如何清晰地傳達(dá)給用戶，在體驗(yàn)和感受層面形成區(qū)分。
由于市場(chǎng)定位不同，二者的用戶群體也有所差異。蔚來(lái)瞄準(zhǔn)一二線城市用戶，樂(lè)道則希望更多進(jìn)入下沉市場(chǎng)。李斌表示，樂(lè)道的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不會(huì)像蔚來(lái)那樣，而是要平衡成本和效率，計(jì)劃一個(gè)月能夠布局150個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
目前來(lái)看，樂(lè)道L60是否能夠獲得成功還很難斷定，畢竟距離產(chǎn)品正式上市還有幾個(gè)月的時(shí)間。后續(xù)如何繼續(xù)做好品牌運(yùn)營(yíng)和服務(wù)體系建設(shè)是樂(lè)道在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。