“上市1小時(shí)，訂單突破XXX萬(wàn)”——這樣的宣傳文案，近年來(lái)頻頻出現(xiàn)。例如在今年的成都車(chē)展，全新MG4開(kāi)啟預(yù)售39分鐘后，便官宣實(shí)現(xiàn)了訂單破萬(wàn)輛；極氪9X宣布開(kāi)啟預(yù)售1個(gè)小時(shí)后，訂單超4.2萬(wàn)，于成都車(chē)展前夕上市的小鵬全新P7僅用了7分鐘就實(shí)現(xiàn)了訂單破萬(wàn)。
這些令人咋舌的數(shù)字仿佛預(yù)示著汽車(chē)市場(chǎng)的空前繁榮，然而近日來(lái)關(guān)于“小訂造假”的熱議卻直接揭開(kāi)了行業(yè)“訂單游戲”的遮羞布。
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小訂&大定，不只是文字游戲
在汽車(chē)圈，尤其是熱鬧的市場(chǎng)，“小訂”和“大定”這兩個(gè)詞已然成為營(yíng)銷(xiāo)熱詞。小訂通常指消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)前支付的一筆小額預(yù)付款，金額一般在2000元至5000元之間，主要用于表達(dá)購(gòu)車(chē)意向。靈活性較高，消費(fèi)者可以隨時(shí)申請(qǐng)退款。對(duì)企業(yè)而言，小訂數(shù)據(jù)更多是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，用于向市場(chǎng)和投資者展示產(chǎn)品的初步受歡迎程度。然而，由于小訂的低門(mén)檻和高可逆性，其數(shù)據(jù)往往含有較多不確定性，轉(zhuǎn)化率也難以保證。
大定則意味著購(gòu)車(chē)流程進(jìn)入了嚴(yán)肅階段。到了這一步，消費(fèi)者通常已經(jīng)鎖定了車(chē)輛的具體配置，與車(chē)企簽訂了正式的購(gòu)車(chē)合同，并支付了一筆金額更高且通常不可退還的定金。車(chē)企會(huì)據(jù)此啟動(dòng)車(chē)輛的生產(chǎn)和準(zhǔn)備流程。所以，大定數(shù)據(jù)被認(rèn)為更能反映真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿和市場(chǎng)熱度。
不過(guò)，即便是大定，也存在一個(gè)“后悔藥”窗口——猶豫期。大部分車(chē)企會(huì)提供1到3天左右的猶豫期，不同品牌猶豫期存在些許差異，在這期間，消費(fèi)者如果改變主意，依然可以申請(qǐng)退款。我們所常見(jiàn)的“大定破X萬(wàn)”的捷報(bào)，其數(shù)字實(shí)際上是包含了猶豫期內(nèi)的所有訂單，而這一訂單雖然相比“小訂”來(lái)講更具貼近真實(shí)，但終究存在“水分”，最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)仍需一段時(shí)間才能沉淀出來(lái)。
那么，為什么車(chē)企如此熱衷于宣傳，甚至不惜在“小訂”數(shù)據(jù)上做文章呢？根源在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。一款新車(chē)發(fā)布時(shí)，“小時(shí)破萬(wàn)”、“首日兩萬(wàn)”這樣的戰(zhàn)績(jī)，能夠快速吸引消費(fèi)者目光，營(yíng)造出一種“車(chē)很受歡迎”的熱銷(xiāo)假象。對(duì)于許多持幣待購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種從眾心理效應(yīng)非常顯著——大家都搶著買(mǎi)的東西，大概率不會(huì)錯(cuò)。一份亮眼的訂單成績(jī)單，往往能成為壓垮消費(fèi)者猶豫心理的最后一根稻草，直接推動(dòng)其下單。
正是在這種背景下，策劃訂單數(shù)據(jù)造假，幾乎成了業(yè)內(nèi)一個(gè)公開(kāi)的秘密。據(jù)透露，這甚至已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，一些廣告公司會(huì)提前數(shù)月為汽車(chē)廠(chǎng)家量身定制“小訂過(guò)萬(wàn)”的營(yíng)銷(xiāo)方案，手段包括組織內(nèi)部員工或經(jīng)銷(xiāo)商虛假下單，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)水軍造勢(shì)，連銷(xiāo)售話(huà)術(shù)都提前精心編排。這種有組織、有預(yù)謀的營(yíng)銷(xiāo)行為，使得光鮮的訂單數(shù)字嚴(yán)重脫離了真實(shí)市場(chǎng)需求。
虛假狂歡后，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？
制造一場(chǎng)虛假的銷(xiāo)售狂歡看似聰明，但假的終究真不了。當(dāng)新車(chē)發(fā)布三五個(gè)月后進(jìn)入批量交付期，真實(shí)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)便會(huì)浮出水面，這種營(yíng)銷(xiāo)亂象給整個(gè)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)多方面的危害。
首當(dāng)其沖的是車(chē)企自身，車(chē)企可能被自己制造的數(shù)據(jù)所誤導(dǎo)。基于虛高的訂單而盲目擴(kuò)大生產(chǎn)計(jì)劃，最終很可能導(dǎo)致嚴(yán)重的車(chē)輛庫(kù)存積壓。這不僅會(huì)占用企業(yè)巨大的資金成本，還會(huì)打亂整個(gè)供應(yīng)鏈的節(jié)奏，對(duì)企業(yè)的健康運(yùn)營(yíng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的危害。
更長(zhǎng)期的傷害，是對(duì)消費(fèi)者信任和品牌信譽(yù)的侵蝕，建立信任需要數(shù)年，且極易毀于一旦。另外，品牌信譽(yù)的損傷是長(zhǎng)遠(yuǎn)且難以修復(fù)的，品牌此后的宣傳行徑也將易被打上問(wèn)號(hào)。
從法律層面看，“小訂過(guò)萬(wàn)”這類(lèi)數(shù)據(jù)造假也游走在危險(xiǎn)的邊緣，如果廣告公司故意制造虛假訂單數(shù)據(jù)，很可能違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》中關(guān)于禁止虛假宣傳的明確規(guī)定，相關(guān)方需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。近日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)已公開(kāi)發(fā)文呼吁，汽車(chē)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)必須堅(jiān)守法律和道德的底線(xiàn)，為汽車(chē)行業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播展開(kāi)警示。
今年以來(lái)，關(guān)于汽車(chē)行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)已多次出手干預(yù)。從上海車(chē)展前夕工信部等部門(mén)收緊輔助駕駛的宣傳口徑，到今年5月商務(wù)部針對(duì)“零公里二手車(chē)”問(wèn)題召集主要車(chē)企進(jìn)行閉門(mén)會(huì)議，再到五月末，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布倡議，明確反對(duì)企業(yè)采取無(wú)序的“價(jià)格戰(zhàn)”等內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)方式。
這一系列動(dòng)作表明，為行業(yè)的虛假營(yíng)銷(xiāo)“踩下剎車(chē)”正在成為共識(shí)。對(duì)于車(chē)企而言，與其將精力和資源投入在制造數(shù)據(jù)泡沫上，不如更專(zhuān)注于提升產(chǎn)品實(shí)力和用戶(hù)體驗(yàn)。畢竟，扎實(shí)的產(chǎn)品和真誠(chéng)的口碑，才是穿越激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)周期的最可靠航標(biāo)。