8月29日，第二十八屆成都國際汽車展覽會盛大開幕。與往屆相比，此次車展的一個(gè)明顯特征是傳統(tǒng)豪華品牌陣營的“存在感”正在下降。無論是主動(dòng)“低調(diào)”，還是干脆缺席，許多曾經(jīng)在舞臺中央的豪華品牌如今似乎都選擇了收縮姿態(tài)。隨著新能源趨勢對汽車市場格局的深度重塑以及自主品牌不斷探索豪華邊界，傳統(tǒng)豪華品牌如何在新能源浪潮中找準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也因此成為行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注的焦點(diǎn)。
在這樣的行業(yè)背景下，品牌卻并沒有隨波逐流選擇“低調(diào)”，反而以強(qiáng)勁的產(chǎn)品動(dòng)作來彰顯品牌信心。車展期間，總裁版正式上市，廠商建議零售價(jià)為39.88萬元。同時(shí)，林肯航海家啟航版也開啟預(yù)售，搶先預(yù)訂價(jià)25.88萬元。在發(fā)布會后的溝通會上，林肯中國總裁賈鳴鏑博士明確指出，“林肯中國要調(diào)整，但該穩(wěn)住的東西是要穩(wěn)住的。”這句“穩(wěn)住”的背后，蘊(yùn)含的是林肯對當(dāng)下復(fù)雜市場環(huán)境的理解與應(yīng)對邏輯。
“穩(wěn)”并不意味著停滯不前，而是不盲目跟風(fēng)、不冒進(jìn)求快，更是基于品牌基因與市場現(xiàn)實(shí)，推進(jìn)理性轉(zhuǎn)型。在新能源的浪潮裹挾下，許多傳統(tǒng)豪華品牌選擇快速電動(dòng)化，以求在話題和銷量上維持存在感。然而，這種策略往往會帶來產(chǎn)品同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，甚至讓品牌基因被稀釋。林肯顯然不愿被裹挾，而是希望通過堅(jiān)守與創(chuàng)新之間的平衡，建立更持久的競爭力。
事實(shí)上，林肯的戰(zhàn)略調(diào)整早有動(dòng)作。自今年2月開始，林肯正式宣布在中國啟動(dòng)“星火燎原”計(jì)劃，全面采用輕量化的渠道運(yùn)營模式。其“輕量化”并非意味著在服務(wù)層面縮水，而是以更靈活的設(shè)施、更輕量的投資和更精簡的人員的優(yōu)化方向，來加強(qiáng)輕量化網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。在此基礎(chǔ)上，林肯還通過“林肯之道PRO”服務(wù)升級，為用戶帶來9大專項(xiàng)管家式服務(wù)和5大感官豪華體驗(yàn)，試圖在渠道輕量化的同時(shí)強(qiáng)化用戶的豪華感知。
與一些品牌一味擴(kuò)張或收縮不同，林肯在渠道上的動(dòng)作更像是一種“精準(zhǔn)替換”。目前林肯在中國擁有100家經(jīng)銷商，其中75%至80%處于正常運(yùn)營狀態(tài)，約20%因市場原因或集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整而經(jīng)營欠佳，需要進(jìn)行更替。據(jù)賈鳴鏑介紹，7月底林肯已收到36家經(jīng)銷商申請，8月申請數(shù)超過40家，目前已批準(zhǔn)16家，8家已建成開業(yè)，預(yù)計(jì)9月開業(yè)3家，10月將有16家建成開業(yè)，計(jì)劃年底發(fā)展30家左右輕量化門店。
在賈鳴鏑看來，“穩(wěn)”是林肯品牌各業(yè)務(wù)板塊的主基調(diào)，無論是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，還是主機(jī)廠的戰(zhàn)略制定，均圍繞“穩(wěn)”展開。而林肯的營銷舉措包括輕量化戰(zhàn)略等，也是為了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)能夠穩(wěn)住，穩(wěn)住內(nèi)部員工的狀態(tài)，能夠有定力的把心態(tài)穩(wěn)住，所以穩(wěn)是林肯在各個(gè)方面業(yè)務(wù)的主基調(diào)，現(xiàn)在不做過于激進(jìn)冒險(xiǎn)的事情，只做穩(wěn)的事情。所以這30家開業(yè)后，林肯希望網(wǎng)絡(luò)內(nèi)良好運(yùn)營的經(jīng)銷商的比例能夠超過80-90%，然后，現(xiàn)存的75家到80家的運(yùn)營良好的經(jīng)銷商也會進(jìn)行輕量化改造，預(yù)計(jì)今年年底能夠完成50%以上的輕量化展廳改造來降低運(yùn)營成本。
也正因?yàn)槿绱耍挚线@種策略打破了傳統(tǒng)渠道變革中“要么擴(kuò)張、要么收縮”的二元思維。并且通過精準(zhǔn)替換與升級改造，讓渠道真正進(jìn)入可控與可持續(xù)的狀態(tài)。對于一個(gè)豪華品牌而言，渠道不僅是銷售網(wǎng)絡(luò)，更是品牌體驗(yàn)的延伸，盲目擴(kuò)張帶來的虧損會直接傷害品牌口碑，而徹底收縮則可能削弱用戶觸點(diǎn)。林肯的“穩(wěn)”恰恰能夠在保障服務(wù)質(zhì)量和品牌調(diào)性的同時(shí)精準(zhǔn)控制成本。
在過往的市場認(rèn)知中，林肯的豪華定位始終穩(wěn)固，其品牌形象往往與美式高端出行體驗(yàn)深度綁定，尤其是車身尺寸帶來的寬敞空間，更是成為林肯傳遞“豪華感”的重要標(biāo)簽。無論是車內(nèi)駕乘空間的舒展度，還是對大尺寸車型的專注，都讓林肯在豪華領(lǐng)域形成了獨(dú)特的市場認(rèn)知。
然而，隨著汽車市場變革加速與消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變，這一局面正在發(fā)生變化。過去幾年，中國品牌在打造豪華車型時(shí)，起初更多聚焦于用材升級與智能化配置的堆砌，以此構(gòu)建差異化的豪華認(rèn)知；但從今年的市場趨勢來看，中國自主品牌開始在空間維度持續(xù)發(fā)力，大尺寸車型不斷增多，大六座、大七座逐漸成為中國品牌豪華車型的核心宣傳點(diǎn)之一。這種轉(zhuǎn)變，使得曾經(jīng)由林肯主導(dǎo)的“空間豪華”認(rèn)知邊界被不斷突破。對于林肯來說，如何維持自身的豪華特質(zhì)也成為了其當(dāng)前需要回答的關(guān)鍵問題。
對此，賈鳴鏑坦言，林肯早在約一年前就已識別到這一風(fēng)險(xiǎn)，這也是此次啟動(dòng)調(diào)整的原因。此前，林肯一直在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品“空間大、舒適、靜音、馬力大”。但在新能源時(shí)代，同時(shí)滿足這四點(diǎn)已不再是高門檻的“豪華專屬”。基于此，林肯清晰地意識到：未來這四點(diǎn)將不再是品牌的“突出優(yōu)勢”，卻是不可動(dòng)搖的“生存基礎(chǔ)”。也就說，“沒有它肯定不是林肯，但是光靠它一定不是特別的林肯”。
也正因如此，賈鳴鏑表示，林肯當(dāng)前的核心競爭力在于“全路況豪華”，即“有路的地方都能去”。這一定位并非單純的概念創(chuàng)新，而是基于品牌基因與產(chǎn)品能力的精準(zhǔn)提煉。而支撐這一競爭力的關(guān)鍵，是林肯傳承自福特集團(tuán)的、在全球范圍內(nèi)具備高認(rèn)可度的產(chǎn)品能力。在他看來，美國地域廣闊，路況復(fù)雜多樣，從城市擁堵路段到郊外非鋪裝路面，對車輛的適應(yīng)性、耐久性與通過性都提出了極高要求；而林肯的車型研發(fā)長期以美國市場為重要基礎(chǔ)，能在這樣復(fù)雜路況下經(jīng)過驗(yàn)證、穩(wěn)定行駛的產(chǎn)品，其耐久性與通過性自然具備跨地域適配能力，在其他國家的各類路況中行駛也能保持可靠表現(xiàn)，這正是“全路況豪華”的底層支撐。
在此基礎(chǔ)上，林肯進(jìn)一步強(qiáng)化自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，確保車輛在具備強(qiáng)通過性的同時(shí)，依然保持“最舒服、最安靜、最豪華”的體驗(yàn)。這既守住了品牌的豪華根基，又通過“全路況”的差異化定位，與聚焦城市出行的豪華車型形成區(qū)隔。
因此，林肯品牌當(dāng)前新的產(chǎn)品打磨方向和品牌營銷策略，核心是讓用戶清晰認(rèn)知到其突出的產(chǎn)品力，這種能力并非停留在“配置參數(shù)”層面，而是體現(xiàn)在車輛的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)與長期可靠性中，比如底盤調(diào)校帶來的行駛穩(wěn)定性、車身整體剛性賦予的操控安全性、復(fù)雜路況下的通過性等。
更關(guān)鍵的是，這些產(chǎn)品能力并非短期可以復(fù)制。例如，底盤調(diào)校需要長期的路況數(shù)據(jù)積累與無數(shù)次的動(dòng)態(tài)測試；車身剛性的優(yōu)化依賴對材料、結(jié)構(gòu)的深度研發(fā)；通過性的提升則需要對四驅(qū)系統(tǒng)、懸掛結(jié)構(gòu)的持續(xù)迭代。這些都不是用5年、10年時(shí)間就能快速建立的，而是林肯作為百年豪華品牌，在漫長的發(fā)展歷程中，通過無數(shù)車型的研發(fā)、無數(shù)用戶的反饋、無數(shù)路況的驗(yàn)證，逐步沉淀下來的技術(shù)資產(chǎn)與品牌財(cái)富。
對于林肯而言，無論是渠道端的“星火燎原”計(jì)劃，還是產(chǎn)品層面對“全路況豪華”的強(qiáng)調(diào)，本質(zhì)上都是在“穩(wěn)”的主基調(diào)下，為品牌尋找新能源時(shí)代的立足之本。
從行業(yè)視角來看，林肯的選擇也為面臨轉(zhuǎn)型壓力的傳統(tǒng)豪華品牌提供了一種參考：在市場格局重塑的階段，真正的競爭力并非來自對熱點(diǎn)的追逐，而是對自身核心價(jià)值的清晰認(rèn)知與堅(jiān)持，以及將這種價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶可感知的產(chǎn)品體驗(yàn)的能力。盡管林肯能否奪回豪華市場領(lǐng)先地位仍需時(shí)間驗(yàn)證，但至少目前，其已經(jīng)在傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型浪潮中，展現(xiàn)出了獨(dú)特的韌性與思考。