李峰（化名）還記得曾經(jīng)買車的經(jīng)歷。為了給家里添置一輛心儀已久的進(jìn)口奧迪A6旅行車，他幾乎跑遍了北京城區(qū)內(nèi)的所有4S店。每一次踏入展廳，都像踏入一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的心理博弈。銷售顧問(wèn)熱情的笑容背后，是層層疊疊的“套路”。
車價(jià)本身就有浮動(dòng)，還要比較哪家店的“強(qiáng)制裝潢包”更劃算，哪家的金融手續(xù)費(fèi)更低，哪家能送幾次保養(yǎng)。他甚至發(fā)現(xiàn)，同款配置的車，僅僅因?yàn)槿チ瞬煌牡辏罱K落地價(jià)能差出兩萬(wàn)多塊。“感覺(jué)不是在買車，是在斗智斗勇，身心俱疲，最后提車那天都沒(méi)什么喜悅感了，只想趕緊結(jié)束。”他無(wú)奈地回憶道。
而他的朋友張悅（化名），在考慮購(gòu)買一輛純電SUV時(shí)，則陷入了另一種焦慮。她看中了某新勢(shì)力品牌的一款車，在線選配、透明定價(jià)固然省心，但個(gè)性化定制意味著長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的等待期。她擔(dān)心新車到手時(shí)，技術(shù)是否又迭代了？同時(shí)，后續(xù)的維修保養(yǎng)點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，便捷性也讓她猶豫。
價(jià)格不透明、服務(wù)割裂、漫長(zhǎng)的個(gè)性化等待——這些困擾著李峰、張悅乃至無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)車痛點(diǎn)，正在被豪華車市場(chǎng)的“老大哥”一汽嘗試徹底打破。
不久前，一汽奧迪宣布正式開(kāi)啟“融合直售”模式，首發(fā)車型涵蓋備受矚目的純電車型Q6L e-tron家族和全新A5L。這絕非一次簡(jiǎn)單的銷售策略調(diào)整，而是直指行業(yè)沉疴，試圖將消費(fèi)者從購(gòu)車的“博弈場(chǎng)”中解放出來(lái)，承諾全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格、無(wú)強(qiáng)制捆綁、線上線下無(wú)縫銜接的服務(wù)體驗(yàn)，甚至對(duì)首發(fā)電動(dòng)車Q6L e-tron推出“保價(jià)政策”。它喊出了一個(gè)極具誘惑力的口號(hào)：以后買奧迪，真的不用砍價(jià)了？
傳統(tǒng)銷售模式下奧迪急需破局
豪華車市場(chǎng)在中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的變局。過(guò)去多年，奧迪等豪華品牌面臨“上市即有折扣”的怪圈，大幅折扣削弱了品牌溢價(jià)，還影響了二手車殘值。
同時(shí)，新勢(shì)力車企的直營(yíng)模式對(duì)年輕購(gòu)車群體吸引力不斷增強(qiáng)。特斯拉、理想通過(guò)自建直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一、體驗(yàn)一致，但需要廠商投入大量資金建設(shè)和運(yùn)營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)4S店模式則飽受詬病。消費(fèi)者常常需要奔波多家店比價(jià)，還要與銷售人員討價(jià)還價(jià)，面對(duì)捆綁保險(xiǎn)、裝潢等附加服務(wù)的“潛規(guī)則”。
一位奧迪車主在采訪中感慨：“以前買車就像打仗，跑三四家店比價(jià)，談完車價(jià)談裝潢，最后身心俱疲。最氣人的是，朋友在別的城市買的同款車便宜了兩萬(wàn)多。”
面對(duì)雙重壓力，一汽奧迪選擇了一條中間道路。融合直售模式保留了全國(guó)近600家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但重新分配了廠商與渠道的職能。其核心創(chuàng)新在于實(shí)現(xiàn)了 “三個(gè)統(tǒng)一”和“兩個(gè)自由”。
全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格消除了區(qū)域價(jià)差和多店比價(jià)的煩惱。統(tǒng)一平臺(tái)下單讓消費(fèi)者直接面對(duì)廠商，而統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)則依托經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)確保體驗(yàn)一致性。
一位剛通過(guò)新模式提了Q6L e-tron的車主表示：“手機(jī)點(diǎn)幾下就搞定購(gòu)車，價(jià)格透明確實(shí)省心。不過(guò)提車時(shí)4S店態(tài)度明顯冷淡了，以前買車送裝飾禮包啥的，現(xiàn)在啥都沒(méi)了，就單純交錢拿車。”
線上定制自由是另一大亮點(diǎn)。消費(fèi)者可以在線實(shí)時(shí)切換外觀、內(nèi)飾組合并即時(shí)預(yù)覽效果。附加服務(wù)自由則體現(xiàn)在保險(xiǎn)、裝潢等采用可選模式，不再?gòu)?qiáng)制捆綁。
針對(duì)消費(fèi)者最擔(dān)心的電動(dòng)車貶值問(wèn)題，奧迪為Q6L e-tron系列推出了保價(jià)政策，應(yīng)對(duì)上市初期價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)車后若官方降價(jià)，老車主可獲得差價(jià)現(xiàn)金補(bǔ)貼。
融合直售模式架構(gòu)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了平衡之道：不同于特斯拉的純直營(yíng)，也不同于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。經(jīng)銷商不再承擔(dān)主要庫(kù)存和定價(jià)權(quán)，而是提供試駕、本地開(kāi)票、上牌、交付以及后續(xù)保養(yǎng)與道路救援等服務(wù)。
“我們現(xiàn)在更像是品牌服務(wù)的延伸點(diǎn)，而不是銷售主體，”北京一家?jiàn)W迪4S店的銷售經(jīng)理透露，“壓力在于客流可能減少，但廠家承諾每臺(tái)車銷售都有固定利潤(rùn)分成。”
競(jìng)爭(zhēng)面前平衡多方利益是關(guān)鍵
寶馬MINI的“前車之鑒” 為奧迪敲響了警鐘。2023年，寶馬為MINI品牌在中國(guó)引入“代理制”，由廠家直接銷售車輛，代理商負(fù)責(zé)交付與售后，按服務(wù)獲取傭金。
但在落地過(guò)程中，MINI遭遇了跨區(qū)購(gòu)車引發(fā)的價(jià)格擾動(dòng)，以及銷售人員收入下降導(dǎo)致的積極性減弱。這一經(jīng)驗(yàn)表明，統(tǒng)一定價(jià)并不能完全隔離市場(chǎng)波動(dòng)，政策執(zhí)行的穩(wěn)定性依賴廠商與渠道之間更精細(xì)的協(xié)同。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員章弘在接受媒體采訪時(shí)就指出：“融合直售模式下，廠家需平衡現(xiàn)車儲(chǔ)備與訂單需求，庫(kù)存管理難度增加，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制更復(fù)雜。”
經(jīng)銷商面臨角色轉(zhuǎn)型的陣痛。北京一家?jiàn)W迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言：“現(xiàn)在客流少了，利潤(rùn)薄了，但廠家要求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不能降，維修保養(yǎng)還得按規(guī)矩來(lái)。有同行已經(jīng)在偷偷搞促銷，比如保養(yǎng)打折啥的，怕客戶流失。”
對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格透明度的提升可能伴隨著議價(jià)空間的消失。有車主注意到：“新車都是德國(guó)技術(shù)加中國(guó)設(shè)計(jì)，比如Q6L e-tron用的是PPE純電平臺(tái)。但車主群里有人說(shuō)，這車?yán)m(xù)航和國(guó)產(chǎn)特斯拉差不多，價(jià)格卻貴了兩三萬(wàn)。”
奧迪在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量已超過(guò)900萬(wàn)輛，即將率先突破1000萬(wàn)輛，成為首個(gè)在中國(guó)達(dá)到這一規(guī)模的豪華車品牌。如此龐大的體量，讓任何銷售模式變革都需慎之又慎。
銷售變革或重構(gòu)豪華車價(jià)值邏輯
一汽奧迪的融合直售模式可能成為傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型的范本。它既保留了傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、服務(wù)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，又吸收了新勢(shì)力直營(yíng)模式的價(jià)格透明和用戶體驗(yàn)一致性。
章弘分析認(rèn)為：“融合模式兼具傳統(tǒng)經(jīng)銷商的服務(wù)能力和新勢(shì)力的直營(yíng)優(yōu)勢(shì)，能有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力。未來(lái)，更多合資車企可能借鑒一汽奧迪等先行者的經(jīng)驗(yàn)。”
在新能源車領(lǐng)域，這一模式可能解決傳統(tǒng)4S店銷售電動(dòng)車的動(dòng)力不足問(wèn)題。部分4S店銷售人員因提成差異和對(duì)電動(dòng)車不了解，更傾向于推薦燃油車。融合直售模式下，電動(dòng)車和燃油車采用統(tǒng)一銷售渠道，避免了傳統(tǒng)展廳中電動(dòng)車被冷落的現(xiàn)象。
線上線下的無(wú)縫銜接是另一項(xiàng)突破。奧迪依托其強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系，確保了服務(wù)一致性：全國(guó)近600家網(wǎng)點(diǎn)覆蓋城鄉(xiāng)，無(wú)論客戶身處何地，都能享受高品質(zhì)支持。
在數(shù)字化浪潮下，這種融合代表了汽車零售的未來(lái)方向：虛擬與現(xiàn)實(shí)的無(wú)縫切換，讓購(gòu)車從交易升華為體驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)：
奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的全國(guó)覆蓋能力將成為融合直售模式成功的關(guān)鍵支撐。遍布全國(guó)的近600家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，確保消費(fèi)者無(wú)論身處何地，都能獲得標(biāo)準(zhǔn)化的試駕、交付和售后服務(wù)。
未來(lái)兩到三個(gè)銷售周期內(nèi)，市場(chǎng)將對(duì)奧迪的這次創(chuàng)新嘗試作出最終評(píng)判。無(wú)論結(jié)果如何，奧迪敢于在傳統(tǒng)豪華車銷售模式上動(dòng)刀的勇氣，已經(jīng)為行業(yè)打開(kāi)了一扇新的大門。
當(dāng)購(gòu)車不再是一場(chǎng)心理博弈和價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者走進(jìn)4S店時(shí)不再需要警惕“套路”，而是享受一鍵下單的輕松，奧迪的融合直售模式正將這一愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。