“東邊有山，西邊有河，前邊有車，后面有轍，究竟是先有山還是先有河，究竟你這掛老車走的是哪道轍。”我問deepseek什么是再也不能這樣活，它給了這樣一首歌的歌詞。我又問它，為什么中國汽車再也不能這樣活，它的回答綜合起來就三個字：太累了。
要知道，中國人自古以來就不怕苦，不怕累。所有的苦難只是通往勝利的過程中，必須經(jīng)歷的過程。但自古以來，還有一個不變的道理是：一將功成萬骨枯。所以才有了那句“醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回”。
對走過了2025年半數(shù)時間的中國汽車人來說，沙場還是那個沙場，但牌桌上的規(guī)矩已經(jīng)發(fā)生了更深層的變化。再也不能這樣活是所有人的心聲，但究竟應(yīng)該怎樣活？
可以看到以比亞迪打響智駕普及為起點，以小米su7將慘烈事故的輿論導(dǎo)向智駕為高潮，以雷布斯親手將YU7碰上神壇做尾聲，智電轉(zhuǎn)型在按下緩行鍵后，畫出了一條大大的U字型。還可以看到以歐盟關(guān)稅的鬧劇為起點，以比亞迪、吉利全面進(jìn)軍海外市場為高潮，當(dāng)歐洲電動車排行榜比亞迪第一、小鵬第三時，中國汽車席卷海外的浪潮已經(jīng)換了玩法。
更可以在數(shù)字中得出結(jié)論，銷量的增長還是主旋律。但在“一口價”替代了慘烈價格戰(zhàn)的說辭后，這個增長的含金量越來越低。事實上，價格戰(zhàn)只是表象，對當(dāng)下依然在牌桌上堅持的玩家來說，品牌價值的重構(gòu)才是核心。
但無論如何，在2025上半年，一會是西風(fēng)壓倒東風(fēng)，一會是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，別人家的孩子看在自己眼里格外香，自己的孩子也要長成優(yōu)秀的樣子。
1.更多普通人，再普通不過的選擇
比如說，確切地說是廣汽豐田，就是所有合資品牌眼中別人家的孩子。當(dāng)一騎絕塵，不僅是15萬第一款搭載激光雷達(dá)的合資車，將廣汽埃安霸王龍復(fù)刻的合作模式，也讓所有合資車企黯然失色，最落寞的要數(shù)同天發(fā)布的東本P7了。
從鉑智3X開始，豐田拿出了全面現(xiàn)地化的法寶，中國人在中國市場，站在了豐田體系內(nèi)從未有過的高度。“合資又行了”的感覺，就是在這一刻回歸。
在豐田之后，南北大眾也向舞臺中心挺進(jìn)，上汽大眾背后，是上汽集團(tuán)研發(fā)基座支撐，一汽-大眾一口氣從狼堡簽回來十幾款新車，大眾安徽的角色變得更加重要。通用也表現(xiàn)出前所未有的開放，別克品牌全面交給中國團(tuán)隊定義產(chǎn)品、設(shè)計和營銷，甚至凱迪拉克也僅僅“保留代表性的盾牌設(shè)計元素”即可。馬自達(dá)接連推出了EZ-6和EZ-60，不僅中國市場一改頹勢，海外出口也格外香。尤其是東風(fēng)日產(chǎn)N7的爆款現(xiàn)象證明了兩件事：一是合資品牌點石成金的能力，二是饑餓已久的渠道是有戰(zhàn)斗力的。
乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)是，德系品牌6月零售份額回升至16.1%，較5月提升0.8個百分點。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)是，中國品牌乘用車市占率已連續(xù)兩個月回落，距4月70.7%的市占率高點，縮水3.4個百分點。乘聯(lián)分會的數(shù)據(jù)是，6月，合資車企零售51萬輛，同比增長5%，環(huán)比增長6%。
當(dāng)然，所有人都相信，中國消費者甘愿為其產(chǎn)品品質(zhì)與品牌溢價買單。合資車企市占率曾一度高達(dá)70%的時代還能夠回去。但跨國車企在中國市場存在的狀態(tài)，確實得到了大幅度的壓力緩解。這就是勢能。
還有一個特例就是特斯拉，Model Y依舊一騎絕塵，Model Y+Model 3兩款車型加在一起，讓所有中國品牌電動車，在20萬-35萬市場區(qū)間，無論是轎車還是SUV，都有了深深的無力感。要知道，現(xiàn)在的特斯拉用戶，已經(jīng)不是一線城市的科技精英，不是二線城市的經(jīng)營白領(lǐng)，而是越來越多的普通人。
但首付8萬，月供3000的Model Y開回家成為更多普通人，再普通不過的選擇，這不是西風(fēng)又壓到了東風(fēng)嗎？
AI改變世界，卻改變不了成為小米，學(xué)習(xí)華為的心
當(dāng)然，這不是唯一的旋律，因為2025年中國車市的輿論場，已經(jīng)被兩個巨頭牢牢把握，一個是小米，一個是華為。雖然智駕已經(jīng)被嚴(yán)格限定為“智能駕駛輔助”，但AI卻是當(dāng)下車企不可回避的選擇。
一場春晚，那個步履蹣跚但是能跳舞、轉(zhuǎn)手絹的機(jī)器人，就像咿呀學(xué)語，蹣跚學(xué)步的孩子，它讓每一個人仿佛看到了嬰幼兒時的自己，也看到了不遠(yuǎn)的未來即將爆發(fā)出的AI力量。沒有人會懷疑這種力量將改變世界的面貌。
Deepseek也讓中國人的愛國熱情格外高漲，是一夜之間可以打敗ChatGPT的秘密武器。不知道你注意沒有，在2025年年中，提及ChatGPT似乎越來越少了。Deepseek上車也成為司空見慣的事。雖然對普通用戶而言，這很難感知，但這的確改變了車企研發(fā)的能力。
這是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，而另一種表現(xiàn)方式就是，全員學(xué)小米，全體系學(xué)華為。大家太想成為小米了。如何成為小米？那就要自己的老板成為下一個雷軍。成為不了雷軍怎么辦？田忌賽馬，取其上得其中，取其中得其下，取其下則不入流。所謂成為不了雷軍，至少也能搞出一個企業(yè)家IP吧？對不起，還是不能，這就是殘酷的現(xiàn)實。即使把老板的“數(shù)字資產(chǎn)”的數(shù)據(jù)做得再好，也沒有雷軍的號召力。
企業(yè)家IP搞不懂，那就做做用戶運營。問題是，別背刺啊？華東某大廠對旗下新能源品牌的反思就是“換代速度太快了”，快到用戶接受不了，一方面?zhèn)σ环矫孢\營，用戶可不是圈里養(yǎng)的豬。
小米很成功，但小米學(xué)不通，那就學(xué)學(xué)華為吧。你說小米的成功是因為雷軍，總不能說華為的成功是因為余承東吧？所以，從華為學(xué)習(xí)的IPD集成產(chǎn)品開發(fā)流程體系，就被奉為涅磐，成為先進(jìn)生產(chǎn)力。
廣汽集團(tuán)掌門人馮興亞說，這家曾經(jīng)享譽(yù)盛名的地方國企正在經(jīng)歷改革的陣痛。他說之前學(xué)豐田，學(xué)本田，現(xiàn)在要學(xué)華為，學(xué)小米。為此，廣汽導(dǎo)入了華為的 IPD 集成產(chǎn)品開發(fā)流程，并開展了以研發(fā)體系重組的深層次變革。
這是一種以客戶需求為導(dǎo)向、跨部門協(xié)同的產(chǎn)品開發(fā)模式，核心是通過跨部門協(xié)作、流程標(biāo)準(zhǔn)化和市場導(dǎo)向，提升產(chǎn)品開發(fā)效率與成功率。廣汽、上汽、奇瑞、長城等等都對導(dǎo)入IPD流程寄予厚望，希望用它解決為誰造車，造什么樣的車的難題。
用戶希望自己的想法和需求真正在產(chǎn)品上得到實現(xiàn)，是當(dāng)下用戶最大的情緒價值。工程師、設(shè)計師們不是不為用戶造車，而是按照自己心中認(rèn)為的正確標(biāo)準(zhǔn)，為用戶造車。用戶是需要說服、教育的對象，而營銷某種程度上也是說服教育用戶的過程。
不僅僅是中國車企在這樣做，跨國車企也在這樣做。奔馳、寶馬、福特、大眾、豐田、本田等等一票車企，他們的品牌是在報紙發(fā)行也費勁的年代搞出來的。一次全美轉(zhuǎn)播的比賽，就能左右一個品牌的命運。在移動互聯(lián)時代怎么做呢？奔馳也放棄了自己的堅持，成為最后一個全面數(shù)字化的汽車大廠。
當(dāng)然，無論是西風(fēng)還是東風(fēng)，就是因為大家都知道像過去一樣活是沒有未來的，在卷生卷死里活，也是沒有出路的。還是說幾句最開始deepseek給到的歌詞吧：春夏秋冬忙忙活活，急急匆匆趕路搭車，一路上的好景色沒仔細(xì)琢磨，回到家里還照樣推碾子拉磨。