柯達曾在影像領(lǐng)域締造出輝煌歷史，一度成為攝影的代名詞，卻在數(shù)碼時代陷入衰落并最終破產(chǎn)。而如今，這家公司已走上轉(zhuǎn)型重生之路。
原文標題：《柯達的下一個時刻：CEO吉姆·康坦扎如何重塑品牌》
在20世紀80年代，柯達就是攝影的代名詞。人們裝進相機里的每一個膠卷筒上都印著醒目的紅、黃、黑配色標簽，那些裝滿雙份相片的信封上，也都有那個標志性的“K”字標識。人們總會一張張仔細翻找，挑出最值得與親友分享的瞬間。那時，所有值得紀念的時刻都被稱為“柯達時刻”，這個品牌不僅融入了我們的日常生活，更在攝影市場中占據(jù)著主導地位。
如今，膠片相機已成過往時代的遺存。每個膠卷能拍的照片張數(shù)有限，而且必須等沖洗出來才能看到效果如何——這聽起來簡直古舊又過時。而對于柯達這個品牌本身，人們也很容易像對待泛美航空（Pan Am World Airways）和百視達（Blockbuster）那樣，把它扔進“煊赫一時的過氣公司”的垃圾堆。
然而柯達依然屹立，且活力不減。
這不僅僅體現(xiàn)在品牌授權(quán)業(yè)務上——那個經(jīng)典的紅黃“K”字標志還點綴在海外各類服飾及生活用品上，僅今年一季度就創(chuàng)收約400萬美元。盡管高品質(zhì)膠片與印刷業(yè)務仍是其支柱業(yè)務，但公司正依托核心技術(shù)優(yōu)勢開辟新賽道。CEO吉姆·康坦扎（Jim Continenza）表示，如今的柯達是一家專注于化學品、材料處理及制造的B2B企業(yè)，未來也同樣如此。今年5月，公司宣布投資2000萬美元在紐約羅切斯特新建工廠，生產(chǎn)制藥行業(yè)用化學品。
康坦扎表示，“外界很難理解這樣的轉(zhuǎn)型，你沒法再去贊助賽車了，那些光鮮的事情都與你無關(guān)了。你現(xiàn)在必須心無旁騖，專注于業(yè)務，聚焦客戶需求、深挖技術(shù)優(yōu)勢、重構(gòu)盈利模式，而之前這一切都嚴重失衡。”
柯達的轉(zhuǎn)型是一場由內(nèi)而外的自我重塑。雖然大多數(shù)企業(yè)無需經(jīng)歷柯達這般徹底的轉(zhuǎn)型，但在康坦扎的領(lǐng)導下，這家公司證明了只要秉持正確理念，聚焦核心業(yè)務，即使絕境也能涅槃重生，因此其經(jīng)歷對許多公司仍不失借鑒意義。
歷史回溯
1925年，喬治·伊士曼正在使用柯達相機進行拍攝。圖片來源：BETTMANN ARCHIVE
伊士曼柯達公司的歷史可追溯至1881年。當時，攝影愛好者喬治·伊士曼（George Eastman）與羅切斯特商人亨利·斯特朗（Henry Strong）合作，生產(chǎn)無需即時顯影的感光玻璃版。1888年，伊士曼研制出首款膠片相機，旨在讓攝影走進大眾生活。
柯達始終扎根羅切斯特，在長達一個多世紀里持續(xù)引領(lǐng)攝影與膠片技術(shù)的創(chuàng)新。現(xiàn)任CEO康坦扎坦言，過去數(shù)十年，柯達曾占據(jù)這個市場超80%的份額——這種壟斷地位不僅滋生了自滿情緒，更形成了封閉僵化的企業(yè)文化。
進入20世紀90年代，數(shù)碼攝影浪潮席卷而來。盡管柯達早期深度參與了數(shù)碼技術(shù)的研發(fā)，卻未能及時轉(zhuǎn)型。隨著營收斷崖式下跌，公司嘗試了各種策略——收購化工企業(yè)、進軍數(shù)碼相機制造、投資家用打印機市場——但最終仍于2012年依據(jù)美國《破產(chǎn)法》第十一章提出破產(chǎn)保護申請。
新任領(lǐng)導登場
柯達CEO吉姆·康坦扎。圖片來源：KODAK
2013年，柯達仍處于破產(chǎn)期間，經(jīng)驗豐富的商業(yè)領(lǐng)袖康坦扎加入了柯達董事會，這位曾多次幫助其他企業(yè)扭虧為盈的老將打趣道：“我是隨這個破產(chǎn)公司一起附送的贈品。”2019年他被任命執(zhí)行董事長，2020年出任CEO。他表示，作為董事會成員，他對公司和股東都負有責任。
“董事會請我接手時，我責無旁貸，”他說，“況且公司陷入困境時，我也在任。……你不能因為身為董事就推脫說‘這不是我的錯’，一旦加入董事會，當股東將信任托付給你時，你就要對股東負責。”
康坦扎還強調(diào)，決不能讓柯達的員工因管理層（無論是現(xiàn)任還是前任）的決策失誤而受苦。他指出，這些員工靠柯達養(yǎng)家糊口，而公司高管們即便在公司陷入困境時，也不太可能面臨同樣的財務困境。
破局之路
喬治·伊士曼1888年發(fā)明的首款柯達相機（左后）、折疊式相機、布朗尼盒式相機、傻瓜相機，以及1999年推出的數(shù)碼相機（前中）。圖片來源：SSPL/GETTY IMAGES
康坦扎說，讓柯達重回正軌的思路很簡單：公司虧錢，那就少花錢；消費者不想買你的產(chǎn)品，那就搞清楚他們真正想要什么；最后就是確保內(nèi)部運營順暢。
當然，實際情況遠比這復雜，但康坦扎上任首日就看清了最大的問題。當他在公司劇院里面對千余名員工，向他們發(fā)問“柯達究竟是做什么的”時，竟無人能答。進一步了解后他發(fā)現(xiàn)，柯達最“擅長”的，竟是生產(chǎn)無人問津的產(chǎn)品。
2016年一個陰云密布的早晨，紐約州羅切斯特市伊士曼柯達全球總部大樓外景。圖片來源：GETTY IMAGES
帶著這樣的發(fā)現(xiàn)，康坦扎開始重新審視柯達的核心競爭力，重視起一直以來被柯達忽視的消費者群體。
康坦扎稱，一直以來，柯達都在不斷創(chuàng)新突破，擁有超過27,000件專利，直到今天，柯達仍然積極活躍在創(chuàng)新領(lǐng)域。柯達也堅持投入和升級擅長的領(lǐng)域，膠片與商業(yè)印刷現(xiàn)在仍然是其最大的業(yè)務板塊，2024財年占總收入的約72%。康坦扎不無自豪地表示，柯達的膠印版數(shù)碼印刷技術(shù)無論是質(zhì)量還是速度，在全球都是首屈一指，在美國也是獨此一家。柯達仍堅持生產(chǎn)高質(zhì)量膠片，如今它們?nèi)栽诒豁敿夒娪爸谱魅耸褂谩４送猓逻_還為其他公司代工生產(chǎn)膠片，用于靜態(tài)攝影、X光成像和視頻拍攝等用途。
但柯達也開始拓寬化學品業(yè)務，不再局限于膠片涂布、相紙涂層、影像顯影等用途。
如今，這些積累多年的專業(yè)技術(shù)也被應用到電動汽車及其他電池的涂層制造。此外，預計今年晚些時候投產(chǎn)的制藥工廠，也將生產(chǎn)受美國FDA監(jiān)管的診斷檢測試劑。康坦扎表示，他發(fā)現(xiàn)柯達在涉足不過數(shù)年的制藥領(lǐng)域，不僅具備所需的專業(yè)技術(shù)，還可為此類關(guān)鍵化學品打造本土供應來源。（他說，當初切入這一業(yè)務的動因，并不是如今的關(guān)稅威脅，而是新冠疫情高峰期的供應鏈危機。）
除了尋找可以攀登的新領(lǐng)域，康坦扎還致力于逐步償還公司的債務，并為公司重組引入更合適的融資安排。
康坦扎表示，在重振柯達的過程中，他最重視的企業(yè)價值觀是敢于競爭——然后爭取勝利。
“有兩個選擇，”康坦扎說。“你可以保守應對，盡量不花錢，茍延殘喘12年，直到錢耗光，因為你怕花錢太猛，公司會倒得更快。或者你也可以把錢投進去，雖然可能會死得很快，但誰又能知道結(jié)果如何？至少你還能拼出一線生機。我永遠會選擇拼一把。”
聚焦領(lǐng)導力
1996年，位于羅切斯特的伊士曼柯達公司生產(chǎn)的一次性相機。圖片來源：JAMES LEYNSE/CORBIS VIA GETTY IMAGES
讓柯達起死回生的，不僅僅是康坦扎在業(yè)務層面上的專注，還有他對員工的態(tài)度。
他的任何決策背后都包含著對一線員工的尊重。康坦扎表示，他跑工廠的次數(shù)不下一百次，可能比去辦公室的次數(shù)還多。他認為，讓真正做事的員工明白“管理層是為他們服務的”，這也是為什么公司上下每個人都愿意為柯達努力工作。他說：“你不是來給員工增加障礙或者負擔的，也不是來評判他們的。你的職責是支持他們。”
相比之下，柯達的領(lǐng)導層卻沒那么“神圣不可侵犯”。康坦扎表示，上任之初他換掉了大約80%的管理團隊，目的是把精力集中在正確的事情上。部分資深員工得以留任，但也有一些沒能留下。
康坦扎表示，那些留下來的人員彼此之間會直接交流。領(lǐng)導層會親自參與季度業(yè)務評審會議，而不是派助理參加。他說：“你是否需要參加會議、是否需要在場，不取決于你的職級，而是看你的職能。”
康坦扎稱，柯達雖然是一家上市公司，但行事更像一個家族企業(yè)。在柯達，無論你是什么職級，都可以對公司提出建議或不同意見。柯達不再有那種絕對的部門界限，不會有人說某些職能“不是我的工作”或“與我無關(guān)”。康坦扎還說，他給予員工足夠的空間去完成自己的工作，即使失敗，也不會苛責他們。
未來計劃
圖片來源：Nikos Pekiaridis/NurPhoto via Getty Images
康坦扎表示，今后，化學品、涂層和制藥業(yè)務會在柯達的業(yè)務中慢慢占據(jù)更大比重，不過柯達不太可能完全放棄膠片和印刷業(yè)務，因為這是公司擅長且深受信賴的領(lǐng)域。
他說：“未來的柯達會看起來像一家先進材料和化工公司，不過也涉足印刷業(yè)務。”
康坦扎表示，柯達會繼續(xù)償還債務。為此，他期望公司在各個領(lǐng)域都持續(xù)增長，尤其是在制藥化學品方面。他說，既然柯達已開始進入這一領(lǐng)域，就應充分利用投入的資金和正在建設(shè)的設(shè)施。
康坦扎稱，他的底線就是柯達不倒閉。
“三年前，一位在柯達工作了將近50年的員工跟我說，‘吉姆，我走的時候，得把我的技術(shù)和經(jīng)驗傳下去，但我沒人可傳。’這是我在柯達工作最快樂的一天，因為之前從來沒人跟我說過這些，”康坦扎說。“他們一度覺得沒有未來了，但現(xiàn)在，他們一直干到了退休，正忙著把畢生所學傳授給補充進來的‘新血’。”