柯達(dá)曾在影像領(lǐng)域締造出輝煌歷史，一度成為攝影的代名詞，卻在數(shù)碼時(shí)代陷入衰落并最終破產(chǎn)。而如今，這家公司已走上轉(zhuǎn)型重生之路。
原文標(biāo)題：《柯達(dá)的下一個(gè)時(shí)刻：CEO吉姆·康坦扎如何重塑品牌》
在20世紀(jì)80年代，柯達(dá)就是攝影的代名詞。人們裝進(jìn)相機(jī)里的每一個(gè)膠卷筒上都印著醒目的紅、黃、黑配色標(biāo)簽，那些裝滿雙份相片的信封上，也都有那個(gè)標(biāo)志性的“K”字標(biāo)識(shí)。人們總會(huì)一張張仔細(xì)翻找，挑出最值得與親友分享的瞬間。那時(shí)，所有值得紀(jì)念的時(shí)刻都被稱為“柯達(dá)時(shí)刻”，這個(gè)品牌不僅融入了我們的日常生活，更在攝影市場中占據(jù)著主導(dǎo)地位。
如今，膠片相機(jī)已成過往時(shí)代的遺存。每個(gè)膠卷能拍的照片張數(shù)有限，而且必須等沖洗出來才能看到效果如何——這聽起來簡直古舊又過時(shí)。而對(duì)于柯達(dá)這個(gè)品牌本身，人們也很容易像對(duì)待泛美航空（Pan Am World Airways）和百視達(dá)（Blockbuster）那樣，把它扔進(jìn)“煊赫一時(shí)的過氣公司”的垃圾堆。
然而柯達(dá)依然屹立，且活力不減。
這不僅僅體現(xiàn)在品牌授權(quán)業(yè)務(wù)上——那個(gè)經(jīng)典的紅黃“K”字標(biāo)志還點(diǎn)綴在海外各類服飾及生活用品上，僅今年一季度就創(chuàng)收約400萬美元。盡管高品質(zhì)膠片與印刷業(yè)務(wù)仍是其支柱業(yè)務(wù)，但公司正依托核心技術(shù)優(yōu)勢開辟新賽道。CEO吉姆·康坦扎（Jim Continenza）表示，如今的柯達(dá)是一家專注于化學(xué)品、材料處理及制造的B2B企業(yè)，未來也同樣如此。今年5月，公司宣布投資2000萬美元在紐約羅切斯特新建工廠，生產(chǎn)制藥行業(yè)用化學(xué)品。
康坦扎表示，“外界很難理解這樣的轉(zhuǎn)型，你沒法再去贊助賽車了，那些光鮮的事情都與你無關(guān)了。你現(xiàn)在必須心無旁騖，專注于業(yè)務(wù)，聚焦客戶需求、深挖技術(shù)優(yōu)勢、重構(gòu)盈利模式，而之前這一切都嚴(yán)重失衡。”
柯達(dá)的轉(zhuǎn)型是一場由內(nèi)而外的自我重塑。雖然大多數(shù)企業(yè)無需經(jīng)歷柯達(dá)這般徹底的轉(zhuǎn)型，但在康坦扎的領(lǐng)導(dǎo)下，這家公司證明了只要秉持正確理念，聚焦核心業(yè)務(wù)，即使絕境也能涅槃重生，因此其經(jīng)歷對(duì)許多公司仍不失借鑒意義。
歷史回溯
1925年，喬治·伊士曼正在使用柯達(dá)相機(jī)進(jìn)行拍攝。圖片來源：BETTMANN ARCHIVE
伊士曼柯達(dá)公司的歷史可追溯至1881年。當(dāng)時(shí)，攝影愛好者喬治·伊士曼（George Eastman）與羅切斯特商人亨利·斯特朗（Henry Strong）合作，生產(chǎn)無需即時(shí)顯影的感光玻璃版。1888年，伊士曼研制出首款膠片相機(jī)，旨在讓攝影走進(jìn)大眾生活。
柯達(dá)始終扎根羅切斯特，在長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)里持續(xù)引領(lǐng)攝影與膠片技術(shù)的創(chuàng)新?，F(xiàn)任CEO康坦扎坦言，過去數(shù)十年，柯達(dá)曾占據(jù)這個(gè)市場超80%的份額——這種壟斷地位不僅滋生了自滿情緒，更形成了封閉僵化的企業(yè)文化。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，數(shù)碼攝影浪潮席卷而來。盡管柯達(dá)早期深度參與了數(shù)碼技術(shù)的研發(fā)，卻未能及時(shí)轉(zhuǎn)型。隨著營收斷崖式下跌，公司嘗試了各種策略——收購化工企業(yè)、進(jìn)軍數(shù)碼相機(jī)制造、投資家用打印機(jī)市場——但最終仍于2012年依據(jù)美國《破產(chǎn)法》第十一章提出破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。
新任領(lǐng)導(dǎo)登場
柯達(dá)CEO吉姆·康坦扎。圖片來源：KODAK
2013年，柯達(dá)仍處于破產(chǎn)期間，經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)領(lǐng)袖康坦扎加入了柯達(dá)董事會(huì)，這位曾多次幫助其他企業(yè)扭虧為盈的老將打趣道：“我是隨這個(gè)破產(chǎn)公司一起附送的贈(zèng)品。”2019年他被任命執(zhí)行董事長，2020年出任CEO。他表示，作為董事會(huì)成員，他對(duì)公司和股東都負(fù)有責(zé)任。
“董事會(huì)請(qǐng)我接手時(shí)，我責(zé)無旁貸，”他說，“況且公司陷入困境時(shí)，我也在任。……你不能因?yàn)樯頌槎戮屯泼撜f‘這不是我的錯(cuò)’，一旦加入董事會(huì)，當(dāng)股東將信任托付給你時(shí)，你就要對(duì)股東負(fù)責(zé)。”
康坦扎還強(qiáng)調(diào)，決不能讓柯達(dá)的員工因管理層（無論是現(xiàn)任還是前任）的決策失誤而受苦。他指出，這些員工靠柯達(dá)養(yǎng)家糊口，而公司高管們即便在公司陷入困境時(shí)，也不太可能面臨同樣的財(cái)務(wù)困境。
破局之路
喬治·伊士曼1888年發(fā)明的首款柯達(dá)相機(jī)（左后）、折疊式相機(jī)、布朗尼盒式相機(jī)、傻瓜相機(jī)，以及1999年推出的數(shù)碼相機(jī)（前中）。圖片來源：SSPL/GETTY IMAGES
康坦扎說，讓柯達(dá)重回正軌的思路很簡單：公司虧錢，那就少花錢；消費(fèi)者不想買你的產(chǎn)品，那就搞清楚他們真正想要什么；最后就是確保內(nèi)部運(yùn)營順暢。
當(dāng)然，實(shí)際情況遠(yuǎn)比這復(fù)雜，但康坦扎上任首日就看清了最大的問題。當(dāng)他在公司劇院里面對(duì)千余名員工，向他們發(fā)問“柯達(dá)究竟是做什么的”時(shí)，竟無人能答。進(jìn)一步了解后他發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)最“擅長”的，竟是生產(chǎn)無人問津的產(chǎn)品。
2016年一個(gè)陰云密布的早晨，紐約州羅切斯特市伊士曼柯達(dá)全球總部大樓外景。圖片來源：GETTY IMAGES
帶著這樣的發(fā)現(xiàn)，康坦扎開始重新審視柯達(dá)的核心競爭力，重視起一直以來被柯達(dá)忽視的消費(fèi)者群體。
康坦扎稱，一直以來，柯達(dá)都在不斷創(chuàng)新突破，擁有超過27,000件專利，直到今天，柯達(dá)仍然積極活躍在創(chuàng)新領(lǐng)域?？逻_(dá)也堅(jiān)持投入和升級(jí)擅長的領(lǐng)域，膠片與商業(yè)印刷現(xiàn)在仍然是其最大的業(yè)務(wù)板塊，2024財(cái)年占總收入的約72%。康坦扎不無自豪地表示，柯達(dá)的膠印版數(shù)碼印刷技術(shù)無論是質(zhì)量還是速度，在全球都是首屈一指，在美國也是獨(dú)此一家?？逻_(dá)仍堅(jiān)持生產(chǎn)高質(zhì)量膠片，如今它們?nèi)栽诒豁敿?jí)電影制作人使用。此外，柯達(dá)還為其他公司代工生產(chǎn)膠片，用于靜態(tài)攝影、X光成像和視頻拍攝等用途。
但柯達(dá)也開始拓寬化學(xué)品業(yè)務(wù)，不再局限于膠片涂布、相紙涂層、影像顯影等用途。
如今，這些積累多年的專業(yè)技術(shù)也被應(yīng)用到電動(dòng)汽車及其他電池的涂層制造。此外，預(yù)計(jì)今年晚些時(shí)候投產(chǎn)的制藥工廠，也將生產(chǎn)受美國FDA監(jiān)管的診斷檢測試劑?？堤乖硎?，他發(fā)現(xiàn)柯達(dá)在涉足不過數(shù)年的制藥領(lǐng)域，不僅具備所需的專業(yè)技術(shù)，還可為此類關(guān)鍵化學(xué)品打造本土供應(yīng)來源。（他說，當(dāng)初切入這一業(yè)務(wù)的動(dòng)因，并不是如今的關(guān)稅威脅，而是新冠疫情高峰期的供應(yīng)鏈危機(jī)。）
除了尋找可以攀登的新領(lǐng)域，康坦扎還致力于逐步償還公司的債務(wù)，并為公司重組引入更合適的融資安排。
康坦扎表示，在重振柯達(dá)的過程中，他最重視的企業(yè)價(jià)值觀是敢于競爭——然后爭取勝利。
“有兩個(gè)選擇，”康坦扎說。“你可以保守應(yīng)對(duì)，盡量不花錢，茍延殘喘12年，直到錢耗光，因?yàn)槟闩禄ㄥX太猛，公司會(huì)倒得更快?；蛘吣阋部梢园彦X投進(jìn)去，雖然可能會(huì)死得很快，但誰又能知道結(jié)果如何？至少你還能拼出一線生機(jī)。我永遠(yuǎn)會(huì)選擇拼一把。”
聚焦領(lǐng)導(dǎo)力
1996年，位于羅切斯特的伊士曼柯達(dá)公司生產(chǎn)的一次性相機(jī)。圖片來源：JAMES LEYNSE/CORBIS VIA GETTY IMAGES
讓柯達(dá)起死回生的，不僅僅是康坦扎在業(yè)務(wù)層面上的專注，還有他對(duì)員工的態(tài)度。
他的任何決策背后都包含著對(duì)一線員工的尊重。康坦扎表示，他跑工廠的次數(shù)不下一百次，可能比去辦公室的次數(shù)還多。他認(rèn)為，讓真正做事的員工明白“管理層是為他們服務(wù)的”，這也是為什么公司上下每個(gè)人都愿意為柯達(dá)努力工作。他說：“你不是來給員工增加障礙或者負(fù)擔(dān)的，也不是來評(píng)判他們的。你的職責(zé)是支持他們。”
相比之下，柯達(dá)的領(lǐng)導(dǎo)層卻沒那么“神圣不可侵犯”?？堤乖硎?，上任之初他換掉了大約80%的管理團(tuán)隊(duì)，目的是把精力集中在正確的事情上。部分資深員工得以留任，但也有一些沒能留下。
康坦扎表示，那些留下來的人員彼此之間會(huì)直接交流。領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)親自參與季度業(yè)務(wù)評(píng)審會(huì)議，而不是派助理參加。他說：“你是否需要參加會(huì)議、是否需要在場，不取決于你的職級(jí)，而是看你的職能。”
康坦扎稱，柯達(dá)雖然是一家上市公司，但行事更像一個(gè)家族企業(yè)。在柯達(dá)，無論你是什么職級(jí)，都可以對(duì)公司提出建議或不同意見?？逻_(dá)不再有那種絕對(duì)的部門界限，不會(huì)有人說某些職能“不是我的工作”或“與我無關(guān)”。康坦扎還說，他給予員工足夠的空間去完成自己的工作，即使失敗，也不會(huì)苛責(zé)他們。
未來計(jì)劃
圖片來源：Nikos Pekiaridis/NurPhoto via Getty Images
康坦扎表示，今后，化學(xué)品、涂層和制藥業(yè)務(wù)會(huì)在柯達(dá)的業(yè)務(wù)中慢慢占據(jù)更大比重，不過柯達(dá)不太可能完全放棄膠片和印刷業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是公司擅長且深受信賴的領(lǐng)域。
他說：“未來的柯達(dá)會(huì)看起來像一家先進(jìn)材料和化工公司，不過也涉足印刷業(yè)務(wù)。”
康坦扎表示，柯達(dá)會(huì)繼續(xù)償還債務(wù)。為此，他期望公司在各個(gè)領(lǐng)域都持續(xù)增長，尤其是在制藥化學(xué)品方面。他說，既然柯達(dá)已開始進(jìn)入這一領(lǐng)域，就應(yīng)充分利用投入的資金和正在建設(shè)的設(shè)施。
康坦扎稱，他的底線就是柯達(dá)不倒閉。
“三年前，一位在柯達(dá)工作了將近50年的員工跟我說，‘吉姆，我走的時(shí)候，得把我的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)傳下去，但我沒人可傳。’這是我在柯達(dá)工作最快樂的一天，因?yàn)橹皬膩頉]人跟我說過這些，”康坦扎說。“他們一度覺得沒有未來了，但現(xiàn)在，他們一直干到了退休，正忙著把畢生所學(xué)傳授給補(bǔ)充進(jìn)來的‘新血’。”