山姆會(huì)員店，正在透支中產(chǎn)的信任。

好麗友有一句經(jīng)典的廣告詞，叫“好麗友，好朋友”。但好麗友最近惹起的輿論風(fēng)波，似乎在一夜之間，讓山姆背刺了500萬(wàn)山姆中產(chǎn)會(huì)員，不再是他們的“好朋友”。

起因是，有會(huì)員發(fā)現(xiàn)，山姆下架了蛋黃酥、米布丁、楊枝甘露等多種爆款好評(píng)商品。而好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等“大眾款”零食，在簡(jiǎn)單換了包裝、品牌或者取個(gè)英文名字后，就被貼上“山姆專供”進(jìn)場(chǎng)售賣。

比如盼盼法式小泡芙采用全英文“panpan”，洽洽瓜子變身“chacheer”，徐福記以呈味空間的品牌亮相等。值得一提的是，好麗友派還曾在2022年鬧出中外配方雙標(biāo)的丑聞。

山姆惹中產(chǎn)會(huì)員不高興了

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”的話題沖上熱搜。有網(wǎng)友在社交媒體宣泄不滿，“我付680元年費(fèi)才獲得的購(gòu)物資格，不是為了在會(huì)員店里買樓下便利店就有的東西”。有高贊評(píng)論表示認(rèn)同，“哪怕貼上山姆特供標(biāo)簽，好麗友也配不上我的會(huì)員卡。”

還有眾多會(huì)員沖到山姆會(huì)員商店App評(píng)論區(qū)差評(píng)，說(shuō)山姆“變了”，選品不再是“只有山姆才有”，從“專供”變?yōu)?ldquo;普供”了，換個(gè)馬甲就加價(jià)，并提出“退卡”的要求。

類似的不滿發(fā)酵成山姆的又一輪信任危機(jī)。山姆緊急下架好麗友派和衛(wèi)龍牛肝菌魔芋，并表示，已將會(huì)員意見納入后續(xù)選品策略的考慮之中。

但扎進(jìn)中產(chǎn)會(huì)員心里的刺，卻不是那么容易拔出來(lái)。“好麗友”事件發(fā)酵后，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)山姆惹怒會(huì)員的歸因，大致可以概括為三類：

一類是對(duì)“山姆供應(yīng)鏈本土化的陰謀論”，認(rèn)為山姆中國(guó)高層換成中國(guó)人，走“本土化下沉”路線后，導(dǎo)致山姆選品失控，品質(zhì)下滑。這類說(shuō)法里還有個(gè)極端版本，稱“某國(guó)產(chǎn)商超離職高管潛入山姆做臥底，故意引入大路貨砸招牌”。其矛頭無(wú)疑是指向沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜為首的本土高管團(tuán)隊(duì)。

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這或是在表達(dá)供應(yīng)商的一種不滿，即山姆推進(jìn)擴(kuò)張策略，對(duì)供應(yīng)商不斷壓價(jià)，導(dǎo)致他們幾乎賺不到錢。但“臥底式”的猜想顯然是捕風(fēng)捉影，山姆回應(yīng)稱，對(duì)山姆管理層和商品進(jìn)行惡意詆毀的信息，擾亂市場(chǎng)并對(duì)消費(fèi)者造成嚴(yán)重誤導(dǎo)，“公司將采取一切必要法律手段追究其責(zé)任，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與品牌聲譽(yù)。”

退一步說(shuō)，山姆是洋品牌，但從來(lái)不是“只賣進(jìn)口商品”，甚至原裝進(jìn)口的商品并不多。其在中國(guó)耕耘的幾十年間，已經(jīng)完成“對(duì)進(jìn)口商品祛魅了”，并用一套極為嚴(yán)苛的“山姆嚴(yán)選”標(biāo)準(zhǔn)，挖掘并倒逼一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈廠商完成升級(jí)，互利共贏。比如山姆爆款瑞士卷的供應(yīng)商，也是奈雪、華潤(rùn)萬(wàn)家、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等公司的合作伙伴。

第二類是，部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)大眾品牌仍存在偏見和刻板印象。如果設(shè)問(wèn)，盼盼、衛(wèi)龍、洽洽等本土品牌為什么不能進(jìn)山姆？他們下意識(shí)的反應(yīng)可能是，它們不配，適合出現(xiàn)在街邊小店或者普通商超。

實(shí)際上，近年來(lái)，國(guó)貨零食品牌紛紛體質(zhì)，向健康化、高端化、品質(zhì)化和年輕化轉(zhuǎn)型，講究用料、包裝設(shè)計(jì)、口味創(chuàng)新。比如，這次引發(fā)爭(zhēng)議的幾款商品，也不是“便利店就能買到的普通款”，確實(shí)是山姆“特供商品”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

像好麗友派，強(qiáng)調(diào)低糖和加濃可可兩個(gè)元素——減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪，包裝盒上的這三組數(shù)據(jù)，也符合該超市“嚴(yán)選零食”的一貫定位；衛(wèi)龍?jiān)谏侥飞霞艿哪в笏诎b上標(biāo)識(shí)“添加云南牛肝菌”，獨(dú)立包裝，不同于普通裝的衛(wèi)龍辣條或魔芋爽。衛(wèi)龍方面證實(shí)，這是近期新上的新品，只在山姆一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)銷售，其他渠道無(wú)法購(gòu)買。

某種意義上，這也是對(duì)不斷向上、打進(jìn)高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌的刻板印象，片面的否定中國(guó)本土企業(yè)、供應(yīng)鏈的進(jìn)步。

還有一類是，好麗友派引發(fā)中產(chǎn)階級(jí)保衛(wèi)戰(zhàn)。山姆會(huì)員卡分為普通會(huì)員（260元）和卓越會(huì)員（680元）兩檔，會(huì)員卡實(shí)行專人專卡制度，嚴(yán)禁借用，這樣的門檻設(shè)置，也篩選出具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群。前山姆會(huì)員店總裁文安德在力推會(huì)員費(fèi)漲價(jià)時(shí)稱，“通過(guò)升級(jí)去完成會(huì)員篩選，做人群分類實(shí)現(xiàn)客戶聚焦。”

山姆會(huì)員商店的年費(fèi)，也是一種“中產(chǎn)信任稅”。對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，不只是一張進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)的“會(huì)員門票”，更被賦予“中產(chǎn)階級(jí)通行證”等內(nèi)涵。山姆會(huì)員享受的不只是購(gòu)物體驗(yàn)或者商品品質(zhì)本身，還在于山姆努力維系的會(huì)員中產(chǎn)階級(jí)的身份認(rèn)同。

當(dāng)主打“精明消費(fèi)”的中產(chǎn)階級(jí)，在大眾品牌面前沒(méi)有了體面時(shí)，心態(tài)也就失衡了。于是，對(duì)好麗友派、衛(wèi)龍等的攻擊，就成了捍衛(wèi)階層邊界的宣泄口。

山姆新常態(tài)，要重建會(huì)員信任

在我看來(lái)，這三類歸因，有其合理的地方，符合部分事實(shí)，甚至在一些語(yǔ)境里或者話題里，也確實(shí)符合大眾對(duì)山姆的認(rèn)知。

但山姆刺痛中產(chǎn)會(huì)員的核心原因，還是中產(chǎn)會(huì)員對(duì)山姆的信任正在逐步喪失——會(huì)員模式的基礎(chǔ)是信任。就像有觀點(diǎn)認(rèn)為，陰謀論、國(guó)貨偏見、階級(jí)保衛(wèi)戰(zhàn)等，都更像是山姆會(huì)員為“信仰崩塌”尋找的戲劇性解釋。

在2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，朱曉靜將山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，歸結(jié)為三大關(guān)鍵因素：優(yōu)質(zhì)的商品與體驗(yàn)、全渠道便利購(gòu)物以及與會(huì)員建立的深厚信任關(guān)系。她認(rèn)為，這三個(gè)因素，構(gòu)建了“商品-全渠道-信任”的價(jià)值閉環(huán)，也形成了山姆獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這是山姆中國(guó)用了近30年時(shí)間，才跑出一套模式。在進(jìn)入中國(guó)的前20年，山姆會(huì)員店一直不溫不火，其大倉(cāng)、收費(fèi)會(huì)員模式遭遇“水土不服”的窘境，不被中國(guó)消費(fèi)者接受。朱曉靜曾提到，山姆的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到第一個(gè)100萬(wàn)時(shí)，花費(fèi)了21年時(shí)間。經(jīng)過(guò)多年的耕耘，山姆的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量開始呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)：第二個(gè)100萬(wàn)會(huì)員，山姆用了3年時(shí)間；而第三個(gè)100萬(wàn)，只用了9個(gè)月的時(shí)間。

當(dāng)前，中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)突破500萬(wàn)，年費(fèi)收入超13億元。讓一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼紅的是，這批會(huì)員群體展現(xiàn)出驚人的忠誠(chéng)度和消費(fèi)能力。有數(shù)據(jù)顯示，山姆卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)92%，并貢獻(xiàn)60%營(yíng)收占比。

不久前，沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜披露了幾組數(shù)據(jù)：中國(guó)區(qū)已有8家山姆門店實(shí)現(xiàn)單店年銷售額36.7億元。這一業(yè)績(jī)不僅超越傳統(tǒng)大賣場(chǎng)單店年銷售額（3-5億元）的7-12倍。

但隨著本土零售、電商平臺(tái)的發(fā)力，山姆在商品、渠道維度的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)在衰減。比如商品層面，胖東來(lái)、盒馬、京東七鮮等都在品質(zhì)、獨(dú)特性和差異化上做出了成績(jī)。它們不斷深入源頭，采用最新技術(shù)，加上全鏈路品控標(biāo)準(zhǔn)，也在捕獲不少消費(fèi)者的信賴。像盒馬的日日鮮，牛奶只售24小時(shí)，從工廠到貨架僅需3小時(shí)。

全渠道便利性方面，山姆的配送能力主要受益于和京東達(dá)達(dá)的合作，當(dāng)前除了面臨盒馬、七鮮、胖東來(lái)等的圍剿，還需要直面外賣大戰(zhàn)的影響，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送通過(guò)外賣將平臺(tái)能力，投射到時(shí)效更快的配送業(yè)務(wù)上。這是山姆需要正面的新常態(tài)。

這樣一來(lái)，山姆所依仗的價(jià)值閉環(huán)，也就剩下信任，并且還擁有比較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。朱曉靜在談及信任時(shí)稱，“山姆的會(huì)員信任我們，他們相信當(dāng)他們來(lái)到山姆會(huì)員店，可以以優(yōu)惠價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們相信我們不斷努力改善購(gòu)物體驗(yàn)，他們也相信我們真正了解他們。”

曾經(jīng)，為了做到“滿大街都有人做的東西，我們就不做了”，一旦市面上出現(xiàn)同質(zhì)化的商品，山姆就會(huì)主動(dòng)在店內(nèi)下架該商品。這也是朱曉靜的底氣，“如果要說(shuō)山姆有什么別人無(wú)法比擬的特點(diǎn)，那就是我們對(duì)商品和品質(zhì)的精益求精的態(tài)度和精神。”

有供應(yīng)鏈人士評(píng)價(jià)，山姆的成功不在于會(huì)員制，而是在于它讓大家明白了，什么樣的產(chǎn)品才配會(huì)員制。換句話說(shuō)，山姆通過(guò)選品、供應(yīng)鏈、品控和會(huì)員專屬等標(biāo)準(zhǔn)，建立起的會(huì)員“信任經(jīng)濟(jì)”，才是山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但隨著近些年來(lái)，圍繞山姆會(huì)員店的品控能力下降、食品安全問(wèn)題不斷以及迅猛擴(kuò)張的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)山姆的信任也被持續(xù)透支。

比如，2024年以來(lái)，山姆會(huì)員商店食品安全丑聞?lì)l發(fā)。如牛肉變質(zhì)引發(fā)輿論風(fēng)波，3月被消費(fèi)者投訴鮮奶結(jié)塊，6月被曝出“堅(jiān)果有蠕蟲”，浙江消費(fèi)者在購(gòu)買的牛奶中喝出兩塊比指甲蓋還大的塑料片，未拆封的烤腸里發(fā)現(xiàn)毛發(fā)……

長(zhǎng)此以往，山姆在渠道、商品選品和會(huì)員信任的閉環(huán)上，就出現(xiàn)失衡。山姆會(huì)員商店商品是不是還能“閉眼入”，也要打一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

目前來(lái)看，山姆意在更廣闊的下沉市場(chǎng)。目前山姆會(huì)員店數(shù)量已接近60家，且開始深入縣級(jí)市等三線城市。據(jù)《界面新聞》報(bào)道，山姆計(jì)劃從2025年起，每年開設(shè)8-10家門店。

圖源：熱搜截圖

這輪“好麗友”風(fēng)波傳遞出的一個(gè)信號(hào)是：500萬(wàn)中產(chǎn)會(huì)員的身份認(rèn)同和情緒消費(fèi)，或已經(jīng)成為山姆擴(kuò)張中的一個(gè)巨大包袱。

這反而成為盒馬、胖東來(lái)、京東七鮮等國(guó)產(chǎn)玩家的優(yōu)勢(shì)，它們?cè)谶^(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)中，模仿山姆，也終究沒(méi)有能成為山姆，只能重新出發(fā)，選擇適合自身體系的路徑發(fā)展。比如盒馬二次創(chuàng)業(yè)后，目前的年銷售額也已經(jīng)達(dá)到750多億元，拉近了與山姆的差距。

對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，不可能做到“既要-又要-還要”：既要拿下所有中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，又要把觸角伸向更廣闊的低線市場(chǎng)，還要維持“商品-全渠道-信任”價(jià)值閉環(huán)的均衡。

當(dāng)更多中國(guó)零售品牌、電商平臺(tái)目標(biāo)瞄向大消費(fèi)領(lǐng)域，通過(guò)外賣等形式的商戰(zhàn)將更多普通消費(fèi)者卷入時(shí)，山姆最需要考慮的還是如何來(lái)重建會(huì)員和消費(fèi)者信任了。