618大促已走過十幾年，作為一年中電商平臺最重要的兩次大促節(jié)點（618、雙11）之一，電商平臺們在618期間的表現(xiàn)，也能直接映射出整個行業(yè)的變化。
今年的618有幾個明顯的特點。首先，這是時間最長的一次618，從5月13日到6月20日，共持續(xù)了39天。此外，國補還在繼續(xù)，家電、數(shù)碼等商品能夠享受雙重優(yōu)惠。其次，今年618還有一個顯著特點是：多數(shù)平臺開始加碼商家扶持，包括降低商家報名門檻，推薦新品牌和新商品等。此外，直播帶貨已經(jīng)成為電商平臺的主流模式之一，以抖音電商為代表的興趣電商平臺也在不斷調(diào)整直播的形式，從以達人直播轉向商家自播。
一位電商行業(yè)人士表示，近年來，電商平臺們都“默契”地不再公布完整的大促期間GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)，除了受大促熱度整體下降影響，平臺也都更注重GMV之外的價值。“大促只是刺激消費的一種手段，細水長流的運營更適合今天的消費市場。”
從過去比拼價格、流量內(nèi)卷，到陸續(xù)“互聯(lián)互通”，競爭核心也從GMV轉向價值提升。邁入理性消費時代，如何真正為用戶、商家、供應鏈等多方提供價值，展現(xiàn)更具稀缺性的能力與資源，是電商行業(yè)的新課題。
京東：國補獲益者
618消費節(jié)源自京東。京東成立于6月18日，618大促開始之后的幾年里，一直是京東的 “主場”，隨后多年，淘天、拼多多和抖音、快手等平臺也加入戰(zhàn)局。
京東公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年京東618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。今年618期間，京東APP的DAU（日活躍用戶）創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類的規(guī)模、增速居行業(yè)第一，多元業(yè)態(tài)帶動百萬線下門店訂單增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。
京東618戰(zhàn)報
多位電商行業(yè)人士認為，這一輪大力度的以舊換新國家補貼，對京東的利好是最明顯的。京東電商在電子、數(shù)碼、家電等品類上有用戶心智優(yōu)勢，且京東以自營商品為主，能更好對接國補。京東也在今年618推出“國家補貼×百億補貼”頻道，政策紅利和平臺讓利雙重疊加。
部分地區(qū)的本輪國補已經(jīng)接近尾聲，市場研究機構Counterpoint Research認為，如果本輪補貼提前透支了后續(xù)的消費需求，則在補貼期結束后，市場可能面臨一次明顯的需求回落，導致2025年下半年銷量增速趨緩。
電商領域的一個新變化是即時零售再次被平臺重視，包括阿里、美團、京東等平臺都在積極布局，這也被業(yè)內(nèi)認為是電商業(yè)態(tài)的重要補充。京東頗受矚目的新動作之一是大舉進入外賣行業(yè)，今年618，京東外賣也參加了，據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，京東外賣日訂單量已突破2500萬單。
據(jù)媒體報道，2024年，抖音電商GMV達到3.5萬億元，行業(yè)排名第三。據(jù)高盛全球研究數(shù)據(jù)，2024年618期間，淘天GMV增速在10%-15%之間，市場份額42%；京東個位數(shù)增長，市場份額22%；拼多多增速15%-20%，市場份額18%；抖音增速超20%，市場份額15%。
京東在電商領域面臨來自拼多多、抖音電商的激烈競爭，京東需要在大電商領域找到新的突破點。京東在2024年將“即時零售”列為“必贏之戰(zhàn)”，此舉也被業(yè)內(nèi)認為是守住核心業(yè)務的主動出擊。