“又沒搶到。”90后收藏者林嘉放下手機(jī)。他每天卡點(diǎn)蹲守“THE MONSTERS怪味便利店”系列主題展覽華東首展的預(yù)約通道，但次日的入場名額總在開放瞬間告罄。他沒抱希望，但仍想試試，“畢竟這次熱度實(shí)在高”。
他想去看的是拉布布（Labubu）——那只標(biāo)志性咧著九顆鋸齒狀牙齒的小兔，此刻正“現(xiàn)身”于上海靜安嘉里中心，是主題展覽的主角。本次展覽不僅是首展首秀，更伴隨著該系列產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的首批限量發(fā)售，將持續(xù)開放至7月30日。現(xiàn)場，不時(shí)有未預(yù)約的玩家試圖碰運(yùn)氣，但都鎩羽而歸。
采訪對(duì)象供圖
“拉布布在早期，并不算是泡泡瑪特的‘當(dāng)家頂流’。但當(dāng)我的同事們都開始熱烈討論的時(shí)候，我意識(shí)到拉布布已經(jīng)從一個(gè)潮玩IP，變成了當(dāng)下最流行的話題之一。”林嘉說。
就在這個(gè)月，一件高131厘米的薄荷色初代拉布布雕塑，在拍賣會(huì)上以108萬元落槌成交，刷新了該IP作品的最高成交價(jià)紀(jì)錄。
“它來了，消費(fèi)者也被引流來了。”靜安區(qū)商務(wù)委副主任夏麟說，之所以放在靜安嘉里中心，也是希望以此為契機(jī)，不斷激活周邊的市場，提升商圈的活躍度，推動(dòng)文旅商體展聯(lián)動(dòng)。
通過拉布布的人設(shè)，告訴大家自己的人設(shè)
男生也喜歡拉布布？很多人問林嘉。
他在小紅書上展示了他精心收集的拉布布和Vans、米蘭時(shí)裝周聯(lián)名的搪膠娃娃，都是限定款，目前在二手平臺(tái)已被炒到數(shù)萬元。“我買了一款，就想收集一套，越攢越多。”林嘉說，女性玩家可能更看重其帶來的情緒價(jià)值。但對(duì)他來說，限量版玩具的稀缺性本身就意味著獨(dú)特的收藏價(jià)值，“搜尋、獲取和擁有的過程，帶來巨大的樂趣和成就感”。
記者在快閃店現(xiàn)場蹲守的一個(gè)多小時(shí)里看到，用戶中年齡段在15到35歲的女性居多，但也不乏“打破定義”的身影。比如，在靜安嘉里中心3層的拉布布大頭貼拍照區(qū)，鏡頭前，70后陸敏正和閨蜜拗造型，她們選擇了“拉布布便利店系列”相框。她談起拉布布系列如數(shù)家珍：“這個(gè)微波爐款可是隱藏款，買到就值錢了！”
陸敏很早就知道這一IP形象，緣于同事女兒“端盒”的習(xí)慣，她悄悄記住了這個(gè)小人兒。“拉布布那種桀驁的氣質(zhì)，讓人想永遠(yuǎn)保持年輕心態(tài)。”
拉布布如今的火爆程度，一年前還難以想象。拉布布最初是插畫中的虛構(gòu)生物，2015年誕生于龍家升的繪本《The Monsters》系列，2018年泡泡瑪特獲得其獨(dú)家授權(quán)。林嘉是2020年開始關(guān)注這個(gè)IP，“剛上市時(shí)，在官方小程序上其實(shí)都可以買到”。關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在明星效應(yīng)的引爆，多位國際國內(nèi)明星在社交平臺(tái)上頻繁曬出掛在包袋上的玩偶，點(diǎn)燃了粉絲的熱情。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡家里就收藏有拉布布。她說，潮玩藝術(shù)家們將電影、街頭藝術(shù)、嘻哈、時(shí)尚設(shè)計(jì)等多元文化形式融入玩具設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)下鮮明的審美傾向，使得潮玩不僅具有觀賞性，更承載了強(qiáng)烈的時(shí)代精神，從而引發(fā)廣泛共鳴。
采訪對(duì)象供圖
一位拖著拉桿箱專程趕來打卡的26歲女生小尹告訴記者，她是從拉布布出搪膠材質(zhì)開始喜歡的，相較于此前的手辦擺件，搪膠可以方便地掛在包上，“隨時(shí)隨地展示出來”，通過拉布布的人設(shè)，告訴大家自己的人設(shè)。
稀缺性造就“硬通貨”
拉布布快閃每天上午10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開放次日進(jìn)店時(shí)段的預(yù)約名額，然而記者親測發(fā)現(xiàn)，預(yù)約頁面幾乎在開放瞬間即告“售罄”。
但記者預(yù)想的現(xiàn)場人山人海并未出現(xiàn)。在泡泡瑪特快閃店門口駐足觀察的一小時(shí)內(nèi)，僅有三四位市民成功出示預(yù)約二維碼進(jìn)入店內(nèi)。這意味著店家在每個(gè)開放時(shí)間段實(shí)際放出的名額極其有限，導(dǎo)致店內(nèi)一度“店員數(shù)量遠(yuǎn)超顧客”。
一位成功入內(nèi)的粉絲甚至好心支招：若想繞過這嚴(yán)苛的名額限制，可以在二手平臺(tái)“閑魚”上找到賣家——這名粉絲是以數(shù)百元的價(jià)格，買下了原價(jià)0.01元的預(yù)約二維碼。
這種稀缺性讓人想到了商品代購。記者目睹有女生長時(shí)間在店門口蹲點(diǎn)，央求能進(jìn)入的顧客幫忙代購熱門單品“拉布布天婦羅耳機(jī)包”。但通常得到的回應(yīng)是“消費(fèi)份額有限，我自己也要用”的婉拒。
圖源小紅書
這份人為制造的稀缺性，或許就是為何小小的預(yù)約二維碼，會(huì)成為熱門的“硬通貨”的原因之一。
18日晚上，泡泡瑪特大規(guī)模補(bǔ)貨，有網(wǎng)友從線上搶到預(yù)售，曬出截圖，并已定制“改娃”的線路——為拉布布量身定制服飾、設(shè)計(jì)飾品、更換膚色、搭配美瞳……這些充滿創(chuàng)意的二次創(chuàng)作，不僅是玩家彰顯個(gè)性的畫布，在無形中增強(qiáng)用戶與IP形象之間的情感聯(lián)結(jié)和互動(dòng)黏性。“我將會(huì)擁有一只獨(dú)一無二的拉布布。”這位網(wǎng)友寫道。
社交媒體上，拉布布擁有自己的話題標(biāo)簽，在粉絲圈內(nèi)已然成為社交資本。它超越了玩具本身，成為一種具有共識(shí)價(jià)值的社交符號(hào)，圍繞拉布布，粉絲自發(fā)形成了活躍的線上社群和豐富的線下交流活動(dòng)。
“從先前的代工制造，到如今IP內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，這是中國潮玩產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階之路。”勞幗齡說，“在中國制造的‘微笑曲線’上，我們努力向高附加值的兩端攀升。”她認(rèn)為，當(dāng)前IP經(jīng)濟(jì)的火熱與資本浪潮的涌入密不可分。“我們并非要一概排斥資本，關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)把握兩者之間的平衡。這種碰撞既帶來了重塑產(chǎn)業(yè)格局的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，也伴隨著不容忽視的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。因此，在擁抱機(jī)遇的同時(shí)，必須時(shí)刻警惕并有效管控風(fēng)險(xiǎn)。”
Labubu的全球爆火印證了明星帶貨的破圈價(jià)值，但其持續(xù)影響力緣于設(shè)計(jì)、商業(yè)、文化與產(chǎn)業(yè)的四維協(xié)同。
勞幗齡說，這一案例不僅為潮玩行業(yè)樹立標(biāo)桿，更為中國文化IP的全球化突圍提供了新思路——當(dāng)產(chǎn)品能承載時(shí)代情緒、突破文化邊界、構(gòu)建生態(tài)壁壘時(shí)，明星效應(yīng)便不再是單點(diǎn)爆發(fā)的偶然，而是系統(tǒng)性價(jià)值釋放的必然。