4月20日，蔚來(lái)旗下全新品牌firefly螢火蟲(chóng)的首款車(chē)型正式上市，起售價(jià)11.98萬(wàn)元。這款定位"智能電動(dòng)高端小車(chē)"的新車(chē)，在上市后18小時(shí)內(nèi)便收獲了符合預(yù)期的訂單表現(xiàn)。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌與螢火蟲(chóng)總裁金舸在媒體見(jiàn)面會(huì)上，詳細(xì)解讀了這款小車(chē)的產(chǎn)品理念和市場(chǎng)策略。
01. 產(chǎn)品定位：高端小車(chē)的“既要又要”
在新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，這款起售價(jià)11.98萬(wàn)元的"智能電動(dòng)高端小車(chē)"，承載著蔚來(lái)拓展細(xì)分市場(chǎng)的重要使命。
從產(chǎn)品定位到市場(chǎng)策略，再到全球化布局，螢火蟲(chóng)的每一步都彰顯著蔚來(lái)獨(dú)特的市場(chǎng)思考。
在產(chǎn)品定位上，螢火蟲(chóng)展現(xiàn)了蔚來(lái)對(duì)"高端小車(chē)"的獨(dú)到理解，目標(biāo)用戶包括品質(zhì)中產(chǎn)增購(gòu)群體和精致青年首購(gòu)群體。
這款車(chē)長(zhǎng)僅4003mm的小車(chē)，通過(guò)下沉式座椅設(shè)計(jì)、后驅(qū)布局等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在有限空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了335L的后備箱容積和92L的前備箱空間。
更令人印象深刻的是其安全性能：采用2000兆帕潛艇級(jí)鋼材，后碰安全標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)90km/h，遠(yuǎn)超美國(guó)法規(guī)要求，全車(chē)配備9個(gè)安全氣囊。
這些配置印證了李斌"不因價(jià)格犧牲品質(zhì)"的承諾，也解釋了為何螢火蟲(chóng)能從最初14.88萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)調(diào)整至更具競(jìng)爭(zhēng)力的11.98萬(wàn)元。
值得注意的是，螢火蟲(chóng)為了滿足他們的目標(biāo)用戶需求，在個(gè)性化選擇上也下足了功夫。firefly螢火蟲(chóng)總裁金舸在媒體見(jiàn)面會(huì)上透露，新車(chē)提供5種外觀顏色、2種內(nèi)飾風(fēng)格及多種輪轂組合，搭配方案高達(dá)80種。
這種豐富的選擇雖然給部分用戶帶來(lái)了"選擇困難癥"，但也充分滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求。
金舸表示"有相當(dāng)多用戶給我發(fā)私信說(shuō)這車(chē)一定要到門(mén)店去看，而且要看很多版本才能下定決心"。
2. 市場(chǎng)策略：務(wù)實(shí)定價(jià)與分階段營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)策略方面，蔚來(lái)展現(xiàn)出了難得的靈活性。
面對(duì)換電站建設(shè)的現(xiàn)實(shí)考量，蔚來(lái)果斷調(diào)整計(jì)劃，將螢火蟲(chóng)并入明年落地的第五代換電站體系，而非堅(jiān)持原定的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
"單一靠firefly螢火蟲(chóng)這一款車(chē)確實(shí)沒(méi)有辦法支撐重新構(gòu)建一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)。"金舸解釋道。這一務(wù)實(shí)決策既保證了用戶體驗(yàn)，又避免了不必要的資源浪費(fèi)。
在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上，蔚來(lái)選擇將BaaS電池租用服務(wù)延至8月推出，通過(guò)分階段的市場(chǎng)策略持續(xù)保持產(chǎn)品熱度。
金舸在現(xiàn)場(chǎng)給出了這一策略背后的思考。"從現(xiàn)在開(kāi)始，5月份、6月份、7月份是第一波用戶的小高峰。我們覺(jué)得從8月份開(kāi)始，把baas這張牌再推出，會(huì)有第二個(gè)小高峰。"
目前的市場(chǎng)反饋也驗(yàn)證了這一策略的可行性，訂單中約50%來(lái)自蔚來(lái)老用戶增購(gòu)，50%為新用戶首購(gòu)，其中不乏其他高端品牌車(chē)主。
而且面對(duì)現(xiàn)在新能源市場(chǎng)上動(dòng)蕩的市場(chǎng)價(jià)格，李斌也是給出了他的策略，他表示蔚來(lái)體系內(nèi)的產(chǎn)品在定價(jià)上“不會(huì)上上下下”，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋靈活調(diào)整促銷(xiāo)策略。這也給螢火蟲(chóng)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)賦予了更多的可能性。
值得一提的是，螢火蟲(chóng)的上市發(fā)布會(huì)方式也體現(xiàn)了蔚來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。
不同于傳統(tǒng)的大型發(fā)布會(huì)，螢火蟲(chóng)選擇了"6x12小時(shí)"多城直播的形式。
李斌解釋這一創(chuàng)意時(shí)說(shuō)："我們希望盡量去去中心化的傳遞我們的產(chǎn)品信息和品牌信息。"這種輕量化、互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，既符合"自在發(fā)光"的品牌調(diào)性，又有效控制了營(yíng)銷(xiāo)成本。
3. 全球化布局：歐洲市場(chǎng)是重中之重
全球化布局是螢火蟲(chóng)戰(zhàn)略中最具野心的部分。
基于對(duì)歐洲市場(chǎng)的深入調(diào)研，蔚來(lái)為這款小車(chē)量身定制了全球化戰(zhàn)略。
在歐洲，B級(jí)車(chē)年銷(xiāo)量高達(dá)500萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超中國(guó)市場(chǎng)。
金舸分享道："我們?cè)谠缙谘邪l(fā)階段跑了40多個(gè)城市，17個(gè)國(guó)家，找了大概300多位用戶做深訪。"
這些調(diào)研幫助團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確把握了歐洲用戶的需求特點(diǎn)：更注重外部尺寸小巧、操控性能出色，同時(shí)對(duì)后備箱空間的需求大于第二排空間。
針對(duì)這些特點(diǎn)，螢火蟲(chóng)特別調(diào)整了轉(zhuǎn)向手感和懸架調(diào)校，使得車(chē)輛可以更加符合當(dāng)?shù)氐鸟{駛偏好。"在歐洲手力、轉(zhuǎn)向感覺(jué)、懸架的軟硬程度，甚至輪胎選擇都跟中國(guó)有一些區(qū)別。"金舸透露，未來(lái)甚至考慮將歐版調(diào)教引入中國(guó)市場(chǎng)。
但是要布局歐洲，除了要對(duì)駕駛方面足夠重視，歐洲一些國(guó)家的寒冷環(huán)境，也是純電產(chǎn)品不得不重視的一個(gè)方向。
在現(xiàn)場(chǎng)金舸也坦言，雖然歐洲用戶對(duì)缺少熱泵有所疑慮，但蔚來(lái)通過(guò)黑河極寒測(cè)試證明其PDC加熱系統(tǒng)已能保證冬季使用體驗(yàn)，且整車(chē)能耗優(yōu)化至行業(yè)領(lǐng)先的10.9kWh/100km。
在歐洲定價(jià)策略上，蔚來(lái)采取"一國(guó)一價(jià)"的靈活方式。
李斌舉例說(shuō)："海豚3萬(wàn)歐元"，也暗示螢火蟲(chóng)在歐洲的定價(jià)將高于國(guó)內(nèi)，但仍會(huì)保持競(jìng)爭(zhēng)力。金舸進(jìn)一步解釋?zhuān)?海外市場(chǎng)特別是歐洲市場(chǎng)可能會(huì)'一國(guó)一策''一國(guó)一價(jià)'的定價(jià)邏輯。"這種差異化定價(jià)策略既保持高端定位，又能適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
從產(chǎn)品定義到市場(chǎng)布局，螢火蟲(chóng)都體現(xiàn)了蔚來(lái)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的平衡之道。
這款小車(chē)不僅要在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，更要成為蔚來(lái)全球化戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)。
正如李斌所說(shuō)，蔚來(lái)"不會(huì)躺平，但也不會(huì)那么卷"，螢火蟲(chóng)的市場(chǎng)表現(xiàn)，將成為檢驗(yàn)蔚來(lái)能否在細(xì)分市場(chǎng)走出一條差異化之路的關(guān)鍵指標(biāo)。